2019年定价策略培训讲义.pptVIP

企业定价应了解竞争者： 竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法 * 通昱恒工艺礼品厂 五、宏观经济状况 1、经济景气状况 2、物价因素 3、汇率因素 * 通昱恒工艺礼品厂 六、法律法规因素 有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。 * 通昱恒工艺礼品厂 第二节 定价方法 顾客需求 成本函数 竞争者价格 * 通昱恒工艺礼品厂 成本导向 需求导向 竞争导向 * 通昱恒工艺礼品厂 一、成本导向 主要以成本为依据的定价方法。 * 通昱恒工艺礼品厂 1、成本加成定价法 价格=单位成本*（1+预计利润率） * 通昱恒工艺礼品厂 成本加成法的优点： 把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序； 当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致； 对卖方和买方都是比较公平的。 * 通昱恒工艺礼品厂 成本加成法的缺陷 忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量 * 通昱恒工艺礼品厂 优点：可以保证企业实现既定的利润目标 缺点：只考虑企业的利润，没有考虑竞争和需求状况。 * 通昱恒工艺礼品厂 二、需求导向定价法 以市场需求为主要依据的定价方法。 * 通昱恒工艺礼品厂 1、感受价值定价法 依据顾客对产品的感受价值定价。 作为定价的关键，不是卖方的成本或利润，而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客需求的价格是难以奏效的。 * 通昱恒工艺礼品厂 越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的感受价值的基础上。 * 通昱恒工艺礼品厂 认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客对产品价值的认知。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、反向定价法 根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。 * 通昱恒工艺礼品厂 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者的价格，而不是自己的成本或市场需求。 * 通昱恒工艺礼品厂 如：“追随者”根据“领先者”的价格制定价格。 我国彩电行业的价格大战。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。 * 通昱恒工艺礼品厂 3、密封投标定价法 适用于建筑工程、大型设备、综合采购等。 企业定价的基点取决于对竞争者价格的预期。而不是自身的成本和顾客的需求。 * 通昱恒工艺礼品厂 报价（万元） 成本（万元） 利润（万元） 中标概率（%） 9700 9500 200 80 11000 9500 1500 35 12000 9500 2500 10 13000 9500 3500 1 * 通昱恒工艺礼品厂 第三节 定价策略 新产品 定价策略 地区定价 策略 折扣定价策略 心理定价策略 组合定价 策略 差别定价策略 价格调整 策略 * 新产品定价策略 撇脂定价 Vision 渗透定价 优点 1.获取较高利润 2.减少投资风险 3.树立品牌形象 缺点 1.不利于占领市场 2.促进新竞争者进入 3.容易出现替代品、仿制品 条件： 1.具有垄断性 2.需求价格缺乏弹性 3.产品生命周期较短 优点 1.获得长期稳定 的市场地位 2.阻止竞争者进入 缺点 1.微利 2.经营风险增大 条件 1.市场需求价格弹性加大 2.存在规模经济效应 3.较长的产品生命周期 * 心理定价策略 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 优点 1.便宜 2.精确 3.吉利 条件 1.中低收入顾客 2.日常用品 条件 1.虚荣心理 2.惜时心理 3.名牌商品 优点 1.货真价实 2.方便简洁 条件 1.奢侈商品 2.名牌商品 优点 1.提高产品形象 2.满足消费 地位需求 条件 1.日常用品 2.降价幅度大 3.不是残次品 优点 1.招徕顾客 提高人气 2.促进正常 品销售 * 通昱恒工艺礼品厂 * 通昱恒工艺礼品厂 通昱恒工艺礼品厂 第八讲 定价策略 ￥5999？ ￥ 6000？ ￥ 6001？ * 通昱恒工艺礼品厂 定价是营销组合的关键部分。任何产品在投放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值竞争。 * 通昱恒工艺礼品厂 学习目标 通过本章的学习，了解影响产品价格决策的因素；