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区域品牌形象研究 刘邦根 北京交通大学，北京（100044 ） E-mail ：lbg0768@ 摘 要：中国经济总体上有个良好的发展趋势，但是地区之间、区域之间的发展差异也体现 出来。环渤海区域作为一个主要为了经济目的而组成的区域，有必要树立良好的区域品牌。 所以首先就区域品牌及形象作概念上的界定，并概括了树立区域品牌形象的原因；其次，通 过珠三角和长三角两个区域已有形象的综合分析；最后，借鉴珠、长二区的经验，并对环渤 海区域进行SWOT 分析，对环渤海区域树立什么样的区域品牌形象的问题提出建议。 关键词：区域品牌，品牌形象，区域形象 1. 引 言 当前，中国经济总体高速持续增长，尤其以珠三角、长三角和环渤海三个区域发展最为 显著。但是区域内发展的不平衡也显著体现出来，以环渤海区域为例，北京和天津等少数省 市的飞速发展和该区域其他省市的缓慢发展形成鲜明的对比。同时区域之间的发展也有很大 差异。因此，中国在实施西部大开发战略和东北工业振兴战略的同时，提出发展环渤海经济 区域的战略。 作为同珠三角和长三角两区域具备同等经济地位的环渤海经济区域，随着发展战略的提 出，有必要借鉴珠、长二区的经验和教训。作为区域发展战略之一，环渤海区域的品牌形象 的塑造也需要加以研究和实践。本研究将有助于整个区域战略的完善以及具有一定的实践指 导作用，使得区域在综合发展的过程中少走弯路，并取得理想的持续的发展成果。 本文将对珠、长二区的品牌形象分别加以归纳总结，并进行优劣比较，在此基础上得出 对环渤海区域品牌形象塑造有效的借鉴意义。 2. 区域品牌形象的相关理论概述 2.1 相关概念 以地理名称或与地理相关名称作为品牌来研究是品牌学科研究的一个重要课题。 区域既可以是一个行政单位或地理上的划分，也可以是为了某些目的而联合起来的几个 地区。大的区域可以指某个国家或国家联盟，小一点的可以指某国的一个或多个省市，再小 一点可以指某个行政市的一个开发区。本文“区域”指的是综合经济区域，主要指在地理位 置、经济发展上有着一定相互关系的区域，如中国的长江三角洲区域、珠江三角洲区域、环 渤海经济区等。 区域形象是个研究较多的课题，而且实践也相当多，目前已有比较丰富的理论。区域形 象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价，是该区域内自然、经 济、社会、科技教育、历史文化等诸多要素在公众头脑中的总体印象；良好的区域形象可以 强化区域精神理念，累积区域的形象价值，增强区域的凝聚力与吸引力，改善区域发展的内 外环境。近年来，形象逐步与人、财、物信息并列而成为国家和地区发展的关键要素。在激 烈的市场竞争环境下，主导产业及其产品形象对区域形象的塑造至关重要，而塑造良好产品 形象的关键途径就是实施品牌战略。 区域形象的研究主要借鉴了企业形象策划的理论，它的发展可以归为三阶段，即 1992 - 1 - 以前启蒙期，1992 到 1996 探索期和 1996 以后的上升期。区域形象研究归纳起来主要有三 种理论体系：地区形象论，城市形象论和区域形象论。目前在设计、导入等方面已经有较完 善的理论。 区域品牌则是品牌学的一个分支，而区域形象研究是区域品牌研究的一个分支。区域品 牌并非单个企业的自主品牌，它是一种以区域作为品牌名称的集体性公共品牌，即区域品牌 是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响 力的产业产品，形成以生产区位地址或其他注册商标为名的品牌。区域品牌为某个地域的产 品给予定位，并使这一定位受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现， 成为有价值的地区资源。它包含两个要素：一是区域性，带有很强的地域特色；二是品牌效 应，往往代表着一个区域产业产品的形象，对该区域的经济社会发展起着重要的作用。 企业品牌具有区别竞争对手产品的功能，区域品牌也有区别于国内外同等区域的功能。 从本质上说，品牌意