市场营销学第六章_客户驱动型营销战略.ppt

市场营销学 第六章 客户驱动型营销战略 5.14 概念预览 本章将探讨如何把市场划分为有意义的客户群（市场细分），选择服务的客户（目标选择），创造最能满足目标客户的产品（差异营销）并在消费者的心智中进行定位（市场定位）。 来自百思买的启示 要拥抱带来利润的天使客户，而摒弃没有收益只会增加成本的魔鬼客户。这是公司发展释然，服务所有人只能让自己筋疲力尽。 摒弃魔鬼的方法包括：减少相关的激励措施，和吸引他们的营销手段，设置一定的退货费。一句话，委婉的让他们别来了。 6客户驱动型营销战略 为了更好的为客户创造价值，过往的散弹般的市场营销方法逐渐被放弃，现在更倾向用一下方式为客户更好的服务。 6.1市场细分 通过进行市场细分，能够开展更加强有力的营销。 四个重要的市场细分话题： 6.1.1消费者市场细分 市场细分不是一成不变的，营销者必须尝试用一种或者多种组合变量去细分，寻找观察市场结构的最佳途径（分水平高低的地方），具体有： 6.1.2 商业及国际市场细分 6.1.3 有效细分的要求 6.2市场选择 通过上述方法，能够将市场进行细分，接下来要从这些细分市场中进行选择，并决定公司要去服务哪些市场。 6.2.1 评估细分市场 细分市场评估过程中要考虑三个因素： 6.2.2 细分市场营销选择 细分市场过后公司要定位在哪个或者哪几个市场。 6.2.3选择目标营销策略 究竟哪个营销策略适合公司，是需要考虑的。 如：公司资源有限时（集中性营销）产品同质化时（无差异营销）设计变化多端时（差异化或者集中式营销）新产品推出时（无差异或者集中式营销）产品成熟阶段（差异化营销）竞争对手采取无差异化营销（我方差异化营销） 总之，要根据产品，生命周期，竞争对手决策来调整营销策略。同时，避免对弱势群体进行有潜在危害的营销，如小孩的PINK产品和怪兽牙刷。 6.3差异化和定位 决定服务哪个细分市场后，公司需要决定一个价值主张：需要怎么创造差异化的价值和在差异化市场中占据什么位置。 同样，消费者也会根据各种获得的信息，来对产品进行脑海中的排位。 所以，营销者要主动让产品定位在消费者的心智中，让他们记住公司产品的特点。 6.3.1 差异化定位图 设计差异化和定位策略时，营销人员会准备感知定位图，它能够显示与竞争产品相比顾客对他们的品牌在一些重要维度上的感知。 如：采用价格-性能维度，来对车辆进行差异化定位。 6.3.2 选择差异化和定位策略 对于同一组差异化，可能会被不同的公司选择，所以必须通过建立一组独特的利益组合来区分自己的产品。具体步骤包括： 辨别可能的价值差异和竞争优势 营销人员需要思考顾客与公司产品或服务进行解除的整个过程，聪明的公司可以在与顾客的每一个接触点上实现差异化。 产品差异化VS服务差异化VS渠道差异化VS形象差异化 Anyway，你总能找出点差异性的东西来吧。 选择合适的竞争优势 从各个差异化里找出一些来建立自己的竞争优势，到底有需要多少？有人说，只要一个就够了，但是要做到第一！诉求点过多可能会导致公司不信任和定位模糊。 对那些差异点来进行营销？并非所有的差异都是有意义的，而且会产生各种成本，以下标准可以参考： 选择总体定位策略 品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位，基于差异化和定位的利益矩阵，并回答“为什么顾客要买你的品牌”。 高质量 高价格 （脆弱） 高质量 中价格 （攻击） 高质量 低价格 （困难） 中质量 低价格 （强大） 低质量 低价格 （渗透） 传播和实现所选的定位 制定定位陈述，应该遵循的形式： 对（目标市场或需求）而言，我们的（品牌）是（定位概念），即（独特之处）。如：对于希望下班后能够便捷购买蔬菜的工薪族而言，我们的XX便利店作为一个销售各类蔬菜的店铺，可以让你顺路购买绝大部分你需要的绿色健康蔬菜。 不能只是说说而已，定位后，就要围绕这个中心开展各类营销 第六章 客户驱动型营销战略 结束 更多内容请关注：/kotler 谢谢大家！ 感谢您的观看！