红鹤沟通李雪松《意》杂志——风云地产之少数派报告.pdf

《意》杂志——风云地产之少数派报告 1992 年，《中华工商时报》出现了第一个房地产广告——北辰集团汇园公寓。标题为：汇园 公寓欢迎您！豆腐块大小，没有图片，没有效果图，没有华丽辞藻，看起来像一则通告。 1998 年，时任国务院总理的朱镕基签发了以“取消福利分房，实现 居民住宅货币化、私 有化”为核心的国务院令（1998）23 号文件，全国掀起造城热潮。 弹指间楼市风云十年，地产广告业跟着云雨了十年。在楼市狂飙的数年间，地产广告兴风作 浪功不可没；而 08 年所谓地产暖冬之际，广告的责任与道德又被推到了风口浪尖。 有道是，鱼相忘于江湖，人相忘于道术。地产广告机构如此低调地创作出如此高调的作品， 这是一群怎样的广告人？是业内的少数派，抑或是沉默的大多数？相 较于言之灼灼公关有 道的 4A 机构，游走在“广告圈”的边缘，个中滋味，不足为外人道。 《意》：与其他消费品相比，地产广告创意空间如何？ 李雪凇：如果我同意这个问题的提法，那么我一定把“创意”的词义范围缩得很窄。如果相 反，则不具备讨论的必要性。因为，“创意”是通过对人性的洞察，将已有的信息加工成为 具有新形态和价值的新表达。那么，创意的空间来自于创意人对人性洞察的深度和加工信息 的能力，而不是取决于被服务对象。如果将“创意”词义缩窄，坦率地讲，与其他商品相广 告相比，地产广告“创意”空间比较小。地产是很贵重的商品，是高关心度的产品，是一家 老小慎重决定的结果，是比奢侈品更贵重的商品。而且它具有保值增值的属性，所以它更像 银行业、金融业。你能看到银行的广告做得很有“创意”吗？“创意”不等于新奇刺激和搏 人一乐，尤其在中国，这个几千年的“反创意”社会和“反创意教育”下的人群里，“创意” 如果能转换为中国人语境里的“智慧”，反而是一种高明的行销环境认知和实践前提。房地 产广告在信息加工的过程中，更加注重对高端人群在形式上的尊重，要将礼仪放进去，这种 尊重来自于更内敛的表达、对客户心理更细微的洞察，以及对中国人“家园梦”和泥土情结 的满足（国际化城市产品是另外一种情形）。也许没有办法像快销品广告那样可以“那么创 意”，因为快销品可以“试消费”，但房子不可以。现在房地产更多以期房的形式进入市场。 人们在进行购房消费的时候，会进行大量各种各样的信息比较和判断，因为房子不能说我试 住一段时间再决定购买。所以房地产广告还要尽量降低消费者对于消费行为风险的担心。为 了让消费者在心理上能够感受到生活品质的改变，足够的安全，感受足够的尊重等，那么所 谓的“创意空间”就会被压缩。 《意》：在广告业内，地产广告一直被边缘化，你觉得个中原因为何？ 李雪凇：首先这句话我是不同意的。地产广告是中国目前可见度最高的广告。正因如此，这 些广告才真正反映了中国目前广告业的整体水平。地产广告参与城市化进程，是居住文化和 行销创新的推手，更不可能被边缘化。我认为单说广告，没有这么必要，应该放在整体市场 行销和商品链的角度去看，地产广告公司一直在承担着广告公司的名义，但却在干 360 度传 播的活儿。它需要有终端卖场的包装、广告、公关、DM ……而 “品牌”的长期价值对于某 一个地产项目的作用是很低的（这是指某个房地产项目，而不是房地产企业的品牌）。所以 我觉得说房地产广告被边缘化这个问题既不恰当也没有这样重要。不知注意到没有，我们每 到一个城市，一下机场，首先映入眼帘的都是房地产广告，只有房地产广告特别贴近中国国 情的，反映中国人的生活方式、精神状态的。能够把中国整个国家文化自信上的薄弱、趣味 单一等方面的缺陷以现实状态呈现出来。所以它更真实，更不精英，更主流，而不是边缘。 中国现在面临发展的高峰期，城市化进程是大势所趋。在这发展的十到二十年中，房地产是 主力军，所以房地产广告不应该被看作是边缘的。我现在仍看不懂很多貌似欧洲式的广告， 我不知道他们在说什么，谁是听众。它们是小圈子的广告，是脱离人民群众的广告，脱离了 目标消费群体的广告，他们才是真正意义上边缘化的广告。 《意》：地产广告价值所在？ 李雪凇：我刚才已经说了，地产广告公司是需要被重新定义的，从房地产行业兴盛以来的历 史过程中，以前主要的行销方式是广告，但是这两年呈现出手段的多样性，所以地产广告公 司不只是在广告的层面作业，有的公司在建筑顾问咨询方面拓展，有的会向公关活动的领域 去发展，包括红鹤沟通机构也是如此，整个服务链条正在健全完善。所以地产广告公司，不 只是做广告，它要考虑到整个房地产项目的整体行销传播，里面会包含广告、公关、终端这 些方方面面的事情。那么，房地产广告的价值在于通过信息的加工