2019年产品策略培训教材.ppt

第七章 产品策略 学习的目的和要求：了解产品的整体概念、产品分类、产品组合的宽度、长度、深度和关联性、产品生命周期的含义、典型的产品生命周期、产品生命周期各阶段的判断、产品生命周期理论的意义、新产品的分类、新产品的采用与推广、品牌的作用、商标和标识的意义、包装的作用；掌握产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略、生命周期各阶段的营销战略、新产品开发过程、品牌化管理方略、商标设计的基本要求和商标战略、包装设计基本要求及包装战略。 重点和难点：产品组合的优化和调整、产品线长度延伸策略、生命周期各阶段的营销战略、新产品开发过程、品牌化管理方略、商标设计的基本要求和商标战略、包装设计的基本要求及包装战略。 第一节 产品整体概观 一、产品的整体概念 二、产品分类 一、产品的整体概念 （一）定义 产品是由某些属性组成的、有层次的、能给购买者带来利益的消费系统。 （二）内涵 1、产品是有形-无形的连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品 1970年代开始强调产品不限于物品 至80年代，产品是有形--无形连续体的思想首次被系统地表达出来。 90年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。 2、产品是有结构的 这方面的进化是从60年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的结构模型。层次结构也有学者称为“total product evolutionary framework” （1）2层次模型中，迄今见到的有三角形、园形和正方形三类表意模型。 马杰罗和佩恩的两层圆形模型 Kurts和Boone 两层次模型 （2）三层次结构的产品整体模型 （3）四层次结构的产品整体模型 （4）五层次结构的产品整体模型 满足的利益程度不同,顾客关系不同 无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客 3、产品是一个消费系统 这个系统的一端是有形的产品亚系统，另一端是无形的服务，中间是介于两者之间的有形和无形分量不等的过渡形态，整体上构成一个消费系统。 这种产品整体观念已被企业采用。例如长虹多媒体营销公司总经理苏子欢就认为：“过去单一卖电视机，现在是卖电视系统，不光是终端解决方案，包括各种盒子、软件、接入附件，甚至是我们终端网络运营都会参与进去。” 提供了差异化竞争的战略思想 对开发新产品和提高新产品采用率有指导意义 对提高顾客让渡价值提高顾客满意有指导意义 对定价有指导 二、产品分类 （一）消费品分类 1、按消费品的耐用性和有形性分类 （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 2、从消费者的购买习惯分析 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品 （二）工业品的分类 （1）材料和部件（原材料以及制成品和部件） （2）资本项目（设备和附属设备） （3）供应品（操作供应品和维修物品）和服务（维护和维修服务以及业务咨询服务） 第二节 产品组合决策 一、产品组合宽度、长度、深度和关联性 二、产品组合的优化和调整 三、产品线长度延伸策略 一、产品组合宽度、长度、深度和关联性 产品组合： ——销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 产品线： ——是某一产品类别中密切相关的一组产品：以相似的方式发挥作用（功能相似），售给同一顾客群（顾客相似），通过相同的渠道（渠道相似），在一定的幅度作价格变动（价格相似）。 产品项目： ——是某一品牌或产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，又叫库存单位或产品变异体。 （一）产品组合宽度 (product mix width ） 产品线宽度——产品线数目 A B C D E Aa Ba Cc Da