市场营销组合的规划与执行培训教材.pptVIP

学习情境四 市场营销组合的规划与执行 项目七 制定产品策略 项目七 制定产品策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。 2. 熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。 3. 了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。 4. 掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。 5. 熟悉包装的概念、作用及包装策略。 项目七 制定产品策略 讲授与训练内容 项目七 制定产品策略 项目七 制定产品策略 【任务导入】 收集一家企业的资料，画出产品组合图，指出某一产品的整体产品概念的三个层次的内容，并分析其品牌策略、包装策略。 第七章 产品策略 案例导入 宜家的产品策略 一、产品概念、产品分类及产品组合 （一）产品概念 （二）产品分类 （三）产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合 （一）产品概念: 营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：核心产品、形式产品和附加产品。 三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。 产品整体概念的三个层次 核心产品 一、产品概念、产品分类及产品组合 （二）产品分类： 1、按消费产品是否有形划分： 有形产品、无形产品 2、按消费品使用时间的长短划分： 耐用品、非耐用品 3、按产品的用途划分: 消费品、工业品 一、产品概念、产品分类及产品组合 （三）产品组合 1、 产品组合的概念： 产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。 产品系列，又叫产品线或产品大类 指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。 产品项目 指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。 一、产品概念、产品分类及产品组合 （三）产品组合 2、 产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。 产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。 产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。 产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 宝洁公司生产的消费品 一、产品概念、产品分类及产品组合 3、产品组合的优化：即产品组合策略。 拓展产品组合策略，即增加产品系列和在原产品系列基础上增加新的产品项目。 缩减产品组合策略，即减少产品系列和在原产品系列基础上减少产品项目。 产品系列延伸策略，即企业把自己的产品系列延伸到超过现有范围的策略。其中包括向上、向下和双向延伸三种延伸方式。 训练与练习 1. 企业如果认为增加产品项目可以提高盈利，则表示产品线太短，这时应增加产品项目以延长产品线；相反，若缩短产品项目能使盈利增加，则表示产品线太长，这时应减少产品项目，以缩短产品线。这种说法对吗？ 2.收集“美的”企业的产品，划出“美的”产品组合图 。 二、产品市场生命周期 （一）产品市场生命周期的概念 （二）产品市场生命周期各阶段的特点 （三）产品市场生命周期各阶段的营销策略 二、产品市场生命周期 （一）产品市场生命周期的概念： 产品市场生命周期，指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。 产品市场生命周期一般划分为四个阶段： 引入期—年销售增长率10% 成长期—年销售增长率10% 成熟期—0.1%年销售增长率10% 衰退期—年销售增长率0.1%或为负值 企业产品生命周期图 二、产品市场生命周期 （二）产品市场生命周期各阶段的特点： 二、产品市场生命周期 （三）产品市场生命周期各阶段的营销策略： 训练与练习 1. 到市场上调查一个消费品(如化妆品、手机等)的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中处于什么阶段？ 2. 任何一种产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有什么启示？ 三、新产品开发 （三）新产品的开发程序 寻求创意 创意筛选 产品的概念形成和测试 初拟营销规划 市场分析 产品开发 市场试销 正式进入市场 训练与练习 1. 为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？ 2. 小灵通是手机之后的又一种通信工具，