品牌老化与更新概述.pptVIP

到２００３年９月２５日进行品牌变脸之前，麦当劳５０多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！几十年的品牌传播与资产积累，麦当劳这一品牌已深深地与家庭、欢乐联系在一起！“经常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语！几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题展开！进入中国后，麦当劳更是大打儿童牌。 麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度备受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋。 仔细观察麦当劳在中国的餐厅也可以发现，它的主要消费人群是２０岁～３０岁的时尚青年，他们享受那里的西式快餐、幽雅的环境、轻松的音乐和时尚的风格。而儿童们只有在节假日，在父母们的陪同下才有机会得以一偿夙愿，潇洒一回。 麦当劳改变定位后，原来所集聚的家庭消费群体，很大一部分会由于原有的消费惯性而仍然坚持消费，即使有一部分因不满“年轻人”文化而愤然离去，其还留有一部分有着年轻心态、时尚、开放、宽容、对个性文化认同的家庭消费群体作为市场的中坚。他们会因为麦当劳在产品品种、口味上推出的一些专门针对成人市场的菜单而激动不已，他们会由此感受到自己的消费地位得到了尊重，因为此前多少有点沾“孩子”光儿的嫌疑。 另外，在新的“年轻人”市场，麦当劳着力主推的“个性”文化也颇受时尚青年的认同，非凡是那些仍保有“童心”的年轻消费群体。找酷的代言人，找酷的合作者“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。 为了配合麦当劳的品牌更新活动，麦当劳与“动感地带”结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。虽然这两个品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。 麦当劳中国餐厅推出了只有动感地带成员才能以１５元价格享用的原价２１．５元的“动感套餐”。每月的“动感套餐”由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特权。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度———“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。 20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远眼光来看，忠实的消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。 1992年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin Somerset（SS）公司 为De-wars品牌提出了更新形象的设想。SS找到广告代理公司Leo Burnett Co., USA (LBC)，其后一年里，SS的营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风 要成功吸引到年轻消费者，首先要做到以下几点：　　第一，改变年轻人认为“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的看法。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才可能让年轻一代接受威士忌。至于味道的改善，根据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其他饮品，认为更可口更有趣，因此可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其他饮品。　　第二，LBC为SS提供客户服务的队伍应该拥有更多的自主权，以便提高工作效率。 目标人群定位 经反复论证，最后确定25~34岁的消费者为Dewars的主要目标消费人群，这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。Dewars威士忌有可能成为他们的生活的一部分。  确定广告主题经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。 拟定广告方案 LBC确定用“