市场营销策划步骤（PPT).ppt

二、策划第二阶段:主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用野马作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 主题——野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、策划第三阶段:时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。 这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。 四、策划第四阶段:推销说服 策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是真想不到，副标题是讨售价2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。 第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着野马栏，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。 这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。 谢谢大家！ 感谢您的观看！ 第一节 市场营销策划步骤 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。 市场营销策划步骤——了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点: (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。 (4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。 市场营销策划步骤——分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容: (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和空档。