产品策略与管理课件.ppt

★产品发展趋势 ex.饮料发展趋势 Regular Diet Color free Natural 消费者需求趋势 ▲good for me ▲health ▲pure ▲variety ▲all natural ex.品类发展趋势 carbonated fruit flavor water pure juice tea drink ? ★产品概念发展 ▲ideas ▲产品属性 ▲消费者利益点 ▲目标对象 ▲原料来源 ▲技术支持 ▲市场调查 ▲产品功能设定，对目标对象 重要属性、功能 ▲ 价格与毛利结构 ★商品企划 ▲产品名 ▲适用包材与生产线 ▲商品定位，商品的核心利益为何 ▲品牌策略，是否要重新命名，现有企业形象 能否支持此概念？ ▲包装设计、造型设计、商标注册 —颜色行销，未来流行软性、温暖色系 —绿色环保诉求 ▲广告企划 ★新产品上市前策略查核 （美国新产品顾问LarryConstantineau建议） ▲你的主张根源于什么？你的idea是否独特？消费者是否确实了解你提供的 是什么？ ▲你的产品是否值这些钱？ ▲相对于竞争者你的产品能获得消费者什么评价？ ▲你计划如何来推广你的产品？ ▲你的主张是否具有持续性？是否符合消费趋势？其销售曲线将会如何？ ▲你期望其获利性如何？何时达到损益平衡？ ▲新产品是否将符合公司的长期方针？是否有利于产品组合？ ▲新产品是否能提供机会以强化或巩固你目前地位或开拓一项新的产业？ ▲新产品是否提升目前的技术？是否有专利？有否申请受到保护？多长？ ▲需要多少的资本投入？是否需要特殊的装备、配件？其他产品可否公用此 设备？ ★新产品上市前策略查核 （美国新产品顾问LarryConstantineau建议） ▲谁是产品的主要消费者？次要目标？ ▲人们如何使用你的产品？如何将此产品溶入生活中？ ▲通路的反应如何？新产品对现有产品有何影响？ ▲欲得到通路支持，有哪些因素需要特别考虑？上架费？产品说明书？其他 服务支持？库存或商品失败费？ ▲你计划何时上市？如何上市？是否需先测试市场？你的扩充计划如何？ ▲谁是你认定的主要竞争者？次要竞争者？ ▲上市后竞争者可能的反应为何？你会如何因应？ ▲你的观点是基于事实或直觉？你是否有一个以上的替代方案？ ▲哪些是你的主要假设？影响你事业的要素是什么？致命的要素是什么？还 有哪些问题仍然无解？如何及何时可望获得解决？ ▲成功的关键要素是什么？最可能的结果如何？是否需特案处理？ 伍、商品企划与成本企划 ★成本企划的意义 ★商品战略成本企划体系图 ★成本企划的意义 成本企划的基本精神起源于成本削减（Cost reduction)概念，但是，成本企划所创造的降低成本效果较为显著，若和传统成本削减（Cost reduction)方式相比，其绩效更为惊人，实现的成本削减几乎可达两位数比例。 Ex.成本削减—在现有基础管理成本 成本企划—将现有基础归零 * * 壹、行销管理的基本概念 ★分析市场的需要 ★商品Concept的明确化 ★设定市场销售目标 ★确定目标市场 ★检讨是否与企业的基本目标（Corporate Objective) 和经营资源配合 ★策定支援的Marketing Mix ★管理的有效性（Effectiveness)与效率（Efficiency） ★分析市场需求 市场需求是引导企业一切活动的基础，若是想要完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，则企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，势必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了把握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一种需求。 管理重点 多样化需求的市场规模及价格水准 ★商品Concept的明确化 企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept是反映市场某种需求而创造出来的。 管理重点 商品的Concept是汇集市场的声音，是由客户/消费者反应出来的 ★设定市场销售目标 决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是决定目标市场及策