价格决策概述2.pptVIP

项目七 价格决策 开篇案例 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外. 任务一 影响定价的主要因素及目标 一、定价的理论 二、影响价格策略的内部因素 三、影响定价的外部因素 一、定价的理论 （一）供需理论 1.需求对价格形成的影响 2.供给对价格形成的影响 3.供给、需求和价格三者之间的关系 （二）需求价格弹性 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q ? %△P 补充 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。 （三）价格质量规律 含义：是指市场上所存在的价格与产品质量之间的依存关系，即优质高价或高价优质。 注意的问题： （四）价格逆反规律 含义：是一种在特定时期由购买者购买心理的变化而引起的需求对价格的效应违背需求规律的现象。 现象（重点）：价格吉芬效应、价格凡勃仑效应 价格吉芬效应 含义：英国小麦价格上涨导致面包价格上涨，购买面包的人反而增多。 价格凡勃仑效应 含义：处于较高社会阶层的人为了满足对身份和地位的需求，追求自己独占某些高档产品。 提问：奢侈品、高档产品的产品说明了什么效应？ 议案说理说明了什么效应？ 二、影响价格决策的内部因素 （一）.营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求当期利润最大化 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 （二）.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 （三）.其他营销组合因素 产品 产品有独特性价格可高 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 三、影响价格决策的外部因素 （一）市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 （二）不同的市场类型 1.完全竞争市场 2.垄断竞争市场 3.寡头竞争市场 4.完全垄断市场 （三）竞争对手的价格策略 （四）政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上： 禁止价格垄断： 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 任务二 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 企业定价时应考虑的因素 定价方法 成本导向定价法—— 成本加成定价法 目标利润定价法 边际贡献定价法 需求导向定价法—— 认知价值定价法 反向定价法 差别定价法 竞争导向定价法—— 随行就市定价法 密封投标定价法 一、成本导向定价法 （一）、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成的含义就是一定比率的利润。 零售企业其加成率的衡量方法有两种： 用零售价格来衡量，即