红鹤沟通郦城商街部分整合推广策略案.pdf

【【郦城商街部分郦城商街部分整合推广策略案整合推广策略案】】 发展商发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司北京永泰房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤沟通 1 s PART 1—分析 Analysis t n 一、现状分析 ee t 二、业态分析业态分析 n o 三、产品定位 C 录录 PART 2—策略 Strategies 目 一、品牌远景 二、、策略核心策略核心 2 s PART 3—创意 Idea t n 一、案名/Slogan ee t 二、Logo n o 三、广告目标 C 四、广告形象 录录 目 PART 4— 战术 Tactics 一、、推广计划推广计划 二、推广攻势整合 三、结语 3 PARTPART 11 分 析 一、现状分析 二、业态分析态分析 三、产品定位 4 一、现状分析 现阶段商街销售面临的主要问题如下现阶段商街销售面临的主要问题如下： （1 ）社区尚未成型，消费力不足 郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含 别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持， 商家投资信心不足商家投资信心不足。 （2 ）周边商业配套对本商街形成压力 周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足，本商街很难形成对其它社区 业主的吸引。同时，即将于今年10 月开业的世纪金源SHOPPING MALL ，更将以其68万 平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。 5 （3 ）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成 日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两 侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢 慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得 许多商家近期难以下决心投资本商街。 （4 ）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰 前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自 然难以对商家形成足够的吸引力。 同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。 6 由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题—— A. 首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力 提高商业氛围体验度，帮助说服。 B. 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点 扩大客户基数，强化购买信心。 7 二、业态分析 以下从业态的角度进以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景步明确商街未来的前景： （1 ）面向社区经营的前景 前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只 有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主日常消费主要应是满足本社区需求为主。 （2 ）外向型经营的前景 面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量 较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入， 诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。 8 （3 ）还需要一定量的办公企业进行消化 BS底商对业态