某医院品牌定位教材.ppt

* 现在我们来谈谈 品牌！ * “要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。” ――James Webb Young c. 1916 * 它不是口号，不是“争创民营医院第一品牌”；不是“健康的港湾”；不是“专家云集的医疗机构”----它不是自吹自擂，不是一厢情愿。 它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。 赢得市场的，肯定不是医院的功能，不是有几台好设备，有几个好医生——而是一个令内外部都能信服的价值观，它是一个系统的观念。 什么是品牌？ * 最新品牌价值排名 麦当劳： 299.3亿美元， 万宝路 376.3亿美元， IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。 一切都是品牌惹的祸 * 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？ 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？ “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？ “品牌”凭什么值那么多钱？ * 因此， 建立品牌资产是长远成功的根基 如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力 竞争并不是成功的关键， 竞争只是最基本的生存要求的一部分， 成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断 * 品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。 各个诊疗科室是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是科室和患者之间的关系。 品牌是消费者经验的总和 从医院医生的水准，对外包装，颜色、导诊的微笑服务、事件营销、诊疗价格 院内的装潢、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登台上演。 * 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 ？ 品 牌 就 是 产品？ 品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有各种不同认同和牌格 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1 消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌 2 品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3 品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大 * 品牌就是符号 视觉印象 隐喻式图象 品牌价值观 五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？ 这个印象将主导一切策略 * 再归纳一下——何为品牌（Brand）? 品牌是产品、服务与消费者之间的特定价值关系 品牌是一种识别的标志； 品牌是选择产品的依据； 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感； 品牌让我们超越竞争者，而不是停留在产品层面上。 * 请消费者注意 请注意消费者 * 我们该如何做？ * 形成医院长远发展目标及可操作的价值观比如文化 确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies 为构建品牌我们要做的事情 * 导向功能 凝聚功能 融合功能 约束功能 激励功能 规范功能 调节功能 传播功能 信念功能 应变功能 企业文化的功能 企业文化是企业有力的导向工具，它使职工把实现企业目标变成自觉的行动。 企业文化是一种粘合剂，它能使企业职工团结一致。 企业文化能够潜移默化职工的思想性格和情趣。 企业文化要求职工自觉得采取工作与沟通的共同行为从而产生企业的整体效应。 企业家不仅对企业文化的创立和培养有决定性的影响，而且在发挥这种文化的调节作用方面有独特的作用。 企业文化开放性特征，决定了它的全方位辐射功能，对社会文化产生积极的影响。 信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为指导信念和日常信念。 企业文化为了适应环境变化的需要，企业文化也应富有灵活性。 企业文化的约束是一种软约束，是一种通过心理约束起作用的对行为的自我管理。 企业文化能够在企业中创造一种人人受尊敬的心理环境，能使职工的精神需要得到满足。 * Core Ideology 核心意识 --Core value --核心价值--Core purpose --价值使命 所预见的未来 --至少十年的大胆目标 Perceived Future 10 year BHAG （big,hairy,audacious goal)  -生动清楚的描述 Vivid description