价值链管理与财务品牌塑造-会计学专业论文.docxVIP

西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 -2- -2- 1.3 本文的研究思路 塑造财务品牌是企业 一般意义的财务战略。财务品牌从品牌概念延伸出来， 结合经济学理论，提出其概念 、特点、研究意义，并从价值链的角度探索其价值 产生的过程及构建，为企业打造财务品牌提供思路。本文的研究框架如下: |研究背景和国内外研究| |诚信是内核| 研究财务品牌，首先须明确财务品牌的概念，创造流程和经营等一系列问 题，并且其创造的流程就是价值链管理的过程 ，笔者将站在品牌和价值链管理两 个立足点来分析展开。 2 品牌与财务品牌 . 2.1 品牌 品牌 一词来自古挪威 brandr ，中文意思是烙印飞在当时，西方游牧 部落在马背上打烙印，用以区分不用部落之间的财产。上面写着 一句话:不许动， 它是我的!井附有各部湛的标记，这是最早的品牌标识和口号。 美国市场营销协会 (AMA)对品牌做出的定义是: 品牌是用以识别某个销售 者或某群销售者的产品或是服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成 根据这个定义，品牌产生的实体产品与消费者有着直接和间接的联系，直接 联系就是这个产品满足消费者的效用，间接联系就是产品广告、公共关系等。品 牌强调这种关系，并通过产品在市场的表现来评价。其形象由消费者描述，而不 是品牌所有者的主观臆断。 2. 1.1 品牌的特征 品牌的一般特征有如下几个方面: (1)品牌的专有性 品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的 认定，享有品牌的专有权，布权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造 。这一点也 是指品牌的排他性。 (2) 品牌的价值性 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开 拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物 的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，井且可以作为商品在市场上进 行交易。 (3)品牌发展的风险性和不确定性 品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高， 企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由 此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量 出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。 (4) 品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是 .3. 西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大学硕士论文 西安建筑科技大 西安建筑科技大 学硕士论文 .4. .4. .5. .5. 让人们通过 一个比较容易记忆的形式来记住某 一产品或企业，因此，品牌必须有 物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自 己。 品牌的直接载体主要是文字、 图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占 有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如可口可乐的文字，使人们联 想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。 (5) 品牌的扩张性 品牌具有识别功能，代表 一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展 品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。 2. 1.2 品牌的意义 品牌的重要性不言而喻。品牌之所以引起了人们的极大关注，在于它能给顾 客和企业两方面带来价值。就顾客而言，品牌可以帮助消费者解释 、加工、整理 和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策;良好的品牌形象有助于降低消费 者的购买风险，增强购买信心:个性鲜明、独特的品牌可以提供给顾客额外的社 会和心理利益。对企业来说，通过品牌经营，可以造成顾客认知上的 差异，有利 于建立差别化优势:利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加 深顾客对企业的认识和了解;通过向顾客提供超出产品实体功能的价 值，获得消 费者的品牌忠诚，增加顾客购 买的可能性，为企业提供稳定的未来收益来源:同 时，出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润。 2.2 财务品牌 财务创造价值体现在两个方面: 一是财务与生产经营相结合发挥财务的服务 功能，创造收益， 二是相对独立于 生产之外通过资本运营创造收益，例如海尔集 团从 1991 年实施资产扩张战略，先后兼并了原青岛空调器厂、冰柜厂、武汉希岛、 红星电器公司等 10 多家大中型企业，盘活存 量资产达 15亿元，集团资产膨胀到 39 亿元。海尔通过技术开发，精细化管理、资本运 营，兼并控股及国际化等手段 ， 使一个亏空 147 万的企业迅速成长为 1994 年在全国 500 强中名列 107 位、