消费心理学之商业广告与消费心理.ppt

第十讲　商业广告与消费心理  学习要点： ?商业广告的功能 ?商业广告定位与消费心理 ?商业广告创意与消费心理 ?商业广告诉求与消费心理 ?商业广告选择与实施心理 10.1.1商业广告的概念和特点 10.1.1商业广告的概念和特点 10.1.1商业广告的概念和特点 10.1.1商业广告的概念和特点 10.1.2商业广告的心理功能 10.1.2商业广告的心理功能 10.1.2商业广告的心理功能 10.1.2商业广告的心理功能 10.1.2商业广告的心理功能 10.1.2商业广告的心理功能 10.1.2商业广告的心理功能 经典广告词 长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 伊莱克斯冰箱 ：众里寻他千百度，想要几度就几度 你不理财，财不理你 经典广告词 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 联想集团： 人类失去联想，世界将会怎样？ 金利来：男人的世界 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 10.1.3商业广告的基本原则 10.2.1 广告定位与消费心理 10.2.1 广告定位与消费心理 10.2.1 广告定位与消费心理 10.2.1 广告定位与消费心理 10.2.1 广告定位与消费心理 10.2.1 广告定位与消费心理 10.2.2广告创意与消费心理 10.2.2广告创意与消费心理 10.2.2广告创意与消费心理 10.2.2广告创意与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.2.3广告诉求与消费心理 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.1 广告媒体选择的心理特点 10.3.2 广告传播的心理策略 10.3.3 广告心理效果 本章小结 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。 本章小结 广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。 １．广告情感诉求的心理策略 ﹥ 利用暗示， 引导消费 策略 三 2．广告情感诉求因素 成就感 美感 关爱感 诉求因素 （1） （2） （3） 3．广告元素中的情感因素 音乐 图案 色彩 情感因素 （1） （2） （4） 文字 （3） 4．广告理性诉求的心理方法 证明的方法 申明经营宗旨的方法 论证的方法 对比的方法 心理方法 1．广告媒体选择需考虑的因素 媒体性质 广告商品的固有特征 特定顾客接触频度 需 考 虑 的 因 素 10.3广告媒体选择与传播策略 2．广告媒体选择的心理特点 信赖性 准确性 消息性 心理特点 （1） （2） （4） 广泛性 （3） （1）报纸广告。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （2）杂志广告。 读者集中， 针对性强。 吸引 力强，宣 传效果好。 阅读从容， 保存期长。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （3）直接函件广告。 具有针对某一 特定阶层的选择性。 有“只有我一张”的亲切感。 并排性少。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （4）广播广告。 传播迅速 覆盖率高 针对性强 表现力强 费用低廉 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （5）电视广告。 传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。 表现手段、方 式灵活多样。 2．广告媒体选择的心理特点 心理特点 （6）网络广告。 超越时空 范围广， 手段多样 交互技术 的功能 可检索性 统计性 3．广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置的选择 广告时间的选择 广告频度及配合