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酒店产品促销 第一节　酒店产品营销沟通与促销 第二节　酒店产品广告 第三节　酒店产品营业推广 第四节　酒店产品人员推销 第五节　酒店公共关系 第六节　网络沟通与促销 第一节　酒店产品营销沟通与促销 二、沟通构成要素 一、从促销到营销沟通与促销的转变 三、酒店产品营销沟通与促销系统的构建 一、从促销到营销沟通与促销的转变 　　促销(Promotion)，是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。 传统酒店市场营销理论，强调酒店企业信息对目标市场单项传播，其典型的形式是 “ 旅客，请注意！”。 　　整合营销传播 4C 理论，强调沟通应从旅客角度出发，进行双向的沟通，其基本思维方式是“请注意旅客。” 　　酒店产品营销沟通与促销的中心点在于沟通，同时兼有促销功能。 二、沟通构成要素 　　沟通的构成要素有：信息发送者（信息源）、编码、信息、媒体、解码、受众、反应、反馈、噪音等（见图10.1）。 沟通构成要素 （一）明确目标受众 明确目标受众所要解决的问题是明确向谁沟通、对谁促销的问题。 酒店产品营销信息发送者要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信息，并达到预期效果。 信息发送者要思考的问题（见图10.2）。 三、酒店产品营销沟通与促销系统的构建 信息发送者要思考的问题 （二）确定所要达成的目标 　　酒店企业作为酒店产品信息发送者，希望达成的最大目标是受众在受到酒店产品信息刺激后产生购买行动。 　　按反应层次理论，潜在消费者在购买前，通常要经过六个过程。 旅客在购买前的反应过程 　（三）拟定酒店产品信息 　酒店企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以后，要拟定想要传达的有效信息。酒店企业经营者在拟定酒店产品信息时，要注意四个方面。 信息的内容 信息的结构 传递的媒介 通路的选择 拟定酒店产品信息的注意事项 　（四）选择信息传播媒体 　酒店企业营销管理人员通过选择适当的媒体，以最少的广告费用投入获得最大的广告效益。 　一般所选择的媒体针对性越强，广告效果越好。酒店企业通过选择最佳广告媒体，把酒店产品广告信息有效传递给目标受众。 （五）沟通反馈 酒店产品信息沟通包括广告、公关、营业推广、人员推销、网络沟通五大策略，各种不同的策略各有其优缺点。 实际沟通效果如何，目标市场受众的态度发生哪些有利于沟通者的变化，如何做得更好等，酒店企业需要密切注意对这些沟通信息的反馈，调整改善沟通工具和沟通策略，以不断提高沟通效果。 （六）编制促销预算 编制沟通与促销预算有四种办法。 编制办法 含义 优点 不足 量入为出法 　　酒店企业应确定可以拿出多少资金用作促销费用 　　简便易行，不会超出企业的承受能力，有利于控制沟通费用过高 　　没有与产品销售额挂钩、没有考虑竞争状况、没有与目标挂钩 销售 百分比法 　　酒店企业把销售额或销售价的一定百分比作为沟通与促销费用 　　简便易行，考虑了沟通成本与销售量、销售利润的关系，可避免盲目投入的风险 　　预算编制科学依据不足，没有考虑竞争因素，没有考虑更多的市场机会 竞争 对策法 　　酒店企业参照主要竞争者来编制本企业的促销预算 　　有利于与竞争对手在争夺目标受众方面在同一平台上进行对话 　　过于看重沟通费用竞争而忽视其他竞争；没有考虑自身承受能力 目标 任务法 　　酒店企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上测算所需要的费用 酒店企业沟通预算的编制办法 （七）沟通与促销组合策略 在沟通与促销费用确定后，酒店企业要把费用合理分配于广告、公关、营业推广和人员推销等具体沟通与促销方式中。各种沟通与促销方式作用不同，且又有一定的互补性、替代性。 酒店企业在沟通预算费用的分配要根据不同酒店产品、不同时期、不同目标受众而各有所侧重。 　　（八）对酒店产品信息沟通的管理 　　酒店产品沟通与促销信息管理的主要任务是根据酒店企业总体战略及阶段性目标编制沟通计划并付诸实施，在人员、机制上予以保证，并对沟通全过程实行监控，及时纠偏，不断改进，防止出现大的疏漏，树立良好的产品形象和企业形象。 　　（一）推式策略 　　推式策略是酒店企业把沟通与促销的重点放在酒店产品营销渠道上，酒店企业紧盯酒店产品中间商，积极开辟营销渠道，运用各种物质和精神手段激发酒店产品中间商对本企业产品的兴趣并积极经销或代理，通过中间商把酒店产品转售给目标市场消费者。 四、沟通与促销组合策略分析 推式策略 酒店企业 批发商 零售商 消费者 　　（二）拉式策略 　　拉式策略是酒店企业把沟通与促销的重点放在潜在消费者身上，通过广告等沟通与促销组合策略吸引酒店产品消费者，激发酒店产品消费者的购买欲望，促成其产生购买行为。 拉式策略 酒店企业 批发商 零售商 消费者