2019年战略规划及市场营销过程.ppt

2、市场开发（Market Development）。 提供现有产品开拓新市场。 这一战略通常要求企业用现有产品去吸引竞争对手的顾客，向新市场介绍自己的产品，或在新市场推广新品牌。 新市场，既是指地理上的新市场，也是指功能上的新市场。 需要强调的是，要注意文化差异。 3、产品延伸（Product Development） 在现有市场上推出新产品或新服务。要求向现有顾客销售另一种产品， 它们可能是原来产品的附件、增加物，或者是全新的产品。 执行手段是交叉销售（Cross Selling）， 并对现有的沟通、销售渠道加以利用。 交叉销售 交叉销售:借助CRM(客户关系管理)，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方。简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。 两大功能： 其一，通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。 其二，降低边际销售成本, 提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。 交叉销售的形式： 1、竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机的三星、夏普。 2、互补性产品：和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质。 3、配件产品： 即这个产品的关联的配件，如你在选购一台轿车时，将可选的保修服务、保险等推荐给你。 4、多元化经营（Diversification）。 在新市场上销售新产品。 这是四种战略中最具风险的一种。 第二章 战略规划及市场营销过程 第一节 战略规划 从巧妙运作到战略管理—— 1、在市场发展的最初阶段，产品普遍供不应求，这时企业八仙过海，各显神通。只要有一技之长，便很有可能获得成功，有时甚至只需要胆大、敢闯即可。 2、在“一招鲜”的第二阶段，企业依靠的是某一方面的突出能力，在短期内获得爆发性发展。20世纪90年代初，“一招鲜”基本体现在铺天盖地的广告和促销手段上，那时最盛行的就是“点子公司”。 案例：秦池，三株，太阳神 3、“全面市场竞争”的第三阶段，在整体运作的某一环节一支独秀已不能使企业获得持续的竞争优势，速战速决的可能性大大降低。 企业不仅需要不断补上短板，也需要培养自己独特的核心能力。在完善的市场机制下，企业必须在各个方面建立相匹配的系统管理能力，在内部管理、技术开发、产品销售等各方全面提升，才能在马拉松式的竞争中获得最后的胜利。 “木桶原理” —— “木桶原理” 1、木桶的容量取决于组成木桶的最短的一块木板。如果企业在基本能力方面存在短板，那么其他各方面的能力在市场竞争中都要打折扣。 2、另一方面，木桶的容量不仅取决于木板的长度，也同样受各木板间吻合程度的影响。企业的各种能力之间必需做到“严丝合缝”才能为企业的发展起到良好的支撑作用。 战略规划的制定步骤： 确定明确的企业使命 明确相应的企业目标 设计最佳业务组合 协调各职能战略 确定企业使命 （一）企业使命：是对企业在其经营范围内所要实现的市场目标的概括描述。 它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？ 举例： 步步高商业连锁有限公司：秉承“保证顾客满意”的宗旨,坚持“廉价省钱,以量求利”的科学经营理念,保持敬业勤奋、团队协作、务实创新的良好精神,以振兴民族连锁业为己任,为中国商贸流通领域的发展做出更大的贡献。 TCL：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益。 华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。 索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 福特公司：汽车要进入家庭 波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 小结 企业使命（愿景）的定位：应该说明顾客某种需求，而不是要生产某种产品。 管理学家德鲁克：“企业存在的目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义”。 如：生产化妆品企业的目的——出售希望（营造美好人生、给你自信） 生产空调企业（装潢、厨房卫生设备、办公用品等）的目的——创造舒适的家庭环境。 （二）与企业文化背景有关 英美国家的企业受其文化传统影响，崇尚个人的价值——聪明的企业家，工资收入悬殊，技能培养，自我负责、任意辞职或任意解雇，追求利润最大化。它们崇尚个人奋斗和竞争，在管理中比较强调理性管理，强调规章制度，管理组织结构、契约等。 东方文化圈的企业更强调人性的管理，如强调人际关系、群体意识、忠