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银 行 营 销 学 云南财经大学金融学院 张建友教授 ZJY_1223@126.com 指定教材和参考书目 指定教材： 陆剑清主编.金融营销学精讲.大连：东北财经大学出版社，2013.09. 参考书目： 1．［英］蒂娜?哈里森．金融服务营销．机械工业出版社 ，2004； 2．［英］亚瑟.梅丹，王松奇译．金融服务营销学．中文版，中国金融出版社，2000年11月； 3．[美] A．佩恩．服务营销．中信出版社，1998年4月； 4．[美]道格拉斯?霍夫曼等．服务营销精要．大连：东北财经大学出版社，2004； 5．[美]玛丽·安娜·佩苏略著．银行家市场营销．中国计划出版社2001； 6．[美]菲利普?科特勒．营销管理．北京：中国人民大学出版社.2001； 7．卢根鑫著．价值成就营销．北京：企业管理出版社，2006； 8．博瑞森主编．帮你的客户成功．北京：机械工业出版社，2006； 9．刘旭东．商业银行客户经理．北京：中国金融出版社.2006； 10．杜芹平、张洪营．商业银行服务营销．上海财经大学出版社，2005； 11．沈蕾等．金融服务营销．上海财经大学出版社，2003； 12．赖丹声．银行营销实战案例．清华大学出版社，2006； 13．范云峰，张长建著．银行营销．中国经济出版社，2006； 14．赖丹声．银行营销实战原理．清华大学出版社，2006； 15．郭晓冰．银行营销实战技巧．清华大学出版社，2006； 16．熊元俊．银行营销实战兵法．清华大学出版社，2006； 17．周建波，刘志梅．金融服务营销学．中国金融出版社， 2004； 18．杨明生．商业银行营销实例与评析．中国金融出版社，2006; 19．张学陶．商业银行市场营销．第1版，北京：中国金融出版社，2005； 20．兴业银行员工岗位培训系列教材（内部资料）．客户经理； 21．宋炳方著．银行客户培育与维护．经济管理出版社，2002年1月； 22．万后芬主编．金融营销学．中国金融出版社，2004年6月。 23. 新金融、现代商业银行等期刊。 目 录 绪论 Ch1 银行营销管理理论 Ch2 银行营销环境分析 Ch3 银行营销战略规划 Ch4 银行营销调研 Ch5 银行客户行为分析 Ch6 银行营销目标市场战略选择 Ch7 银行产品开发策略 Ch8 银行营销价格策略 Ch9 银行分销渠道策略 Ch10 银行促销策略 Ch11 银行品牌形象策略 Ch12 银行客户关系营销管理 绪 论 一、银行营销的重要性 金融改革与发展是促使银行开展市场营销的根本；（企业化，多元化等） 金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力；（自由化、同质化、国际化） 科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件； 客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂。 二、银行营销管理学的研究对象与内容 在满足客户对金融产品需求为中心的基础上实现银行经营目标（收益最大化）的营销活动过程及其规律。 三、研究方法 系统分析法； 案例分析法； 定性与定量相结合的方法； 宏观分析与微观分析相结合的方法。 四、银行营销管理学的主要内容 银行营销基本理论 银行营销环境分析与战略 银行营销基础 银行营销组合策略 银行品牌形象策划及客户关系营销管理 银行营销组织与风险控制 银行营销的国际化与本土化 Ch1 银行营销管理理论 第一节 银行营销的基础理论 第二节 银行营销观念与理论 第三节 中国银行营销管理的发展 第一节 银行营销的基础理论 一、银行营销的基本含义 一般是指银行借助市场营销的基本原理和方法，以市场为导向，通过对市场和客户的研究，运用营销手段，以金融产品来满足客户的需要和欲望，并从中实现其经营目标的活动。 或是指银行运用营销策略和营销组合，通过设计新的金融商品，制定适宜的的促销手段，开辟可能的营销渠道，来满足客户的金融需求或欲望的经营管理活动。其中营销战略、市场定位、产品策略、营销渠道、定价促销和售后服务是银行营销的最基本活动。 二、银行营销的主要内容 关于银行营销的内容，不同的学者有不同的见解，但一般认为，其主要的内容是： （一）市场营销调研 1、市场需求调研：包括客户需求状况和需求环境（宏微观）的调察和研究。 2、市场营销组合调研：主要是竞争对手营销情况的调查和研究。 （二）市场细分 （三）选择目标市场 即根据银行自身条件和能力，选择主要对哪些客户群提供服务，确定哪些客户群对银行最为重要。 (四)定位 包括市场（形象）定位和产品定位。 （五）产品决策与开发 主要是确定产品线的数目、每一条产品线的长度和每一条产品线中的“拳头产品”。 （六）促销手段选择及其实施 （七）市场拓展渠道的构建 第二节 银行营销观念与理论 一