2019年国际市场营销导论.pptVIP

公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。 ----如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 时间：20世纪30-40年代。 背景：20世纪30年代，大规模经济危机爆发，导致大量产品卖不出去，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心 典型口号：“我卖什么，顾客就买什么” 1、2、3属于旧的营销观念，关注的核心是产品 3.推销观念 4.营销观念 ----实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 三个基本要求： 1、以客户需求为中心，努力满足客户需求 2、进行整体营销活动 3、从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业最终的目标。 市场营销的核心理念: 顾客就是上帝! （ ------营销者在营销活动中要考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系。SMC是MC的补充和修正。 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 eg:冰箱 4、5属于新的营销观念，关注的核心是顾客 5.社会营销观念 6.大市场营销观念 ----从事国际营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。 首先是运用政治权力（Political Rower）和公共关系（Public Relations），以打开市场。然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。 案例：美国美味公司从事国际市场营销遇到的障碍 　美国美味公司是制造牛奶消毒设备的企业，该公司打算将其产品引入日本市场，但却遇到了种种障碍：日本消费者联盟反对这种产品，因为他们担心消毒牛奶的安全问题；日本消费者对喝消毒牛奶是否有好处表示怀疑；几家大零售商因受到利益集团施加的压力而不愿经销消毒牛奶；卫生部表示，他们将首先等待并观察消费者是否能接受消毒牛奶，然后再决定消毒牛奶是否能在日本销售。美味公司针对上述障碍，分别制定出通过宣传活动争取日本卫生部的合作，争取一部分奶场、批发商和零售商的支持。通过促销宣传，对消费者的消费进行指导等等。? 7.全球营销观念 时间：20世纪90年代 将整个世界视为一个市场整体，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略 一种寻求市场共性，实行跨地区或跨国家标准化的方式 惠尔普公司的全球营销策略 International Marketing 鞋子的故事 在美国有一家鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理去非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。” 当老板接到电报后，思索良久．便吩咐一名销售人员去实地调查。当这名销售人员一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大。” （一）销售人员经过两周的考察，了解到岛上居民的脚上有许多伤病；他们的脚普遍较小，必须重新设计他们的鞋子；要教给他们穿鞋的办法并告诉他们穿鞋的好处。 （二）因为岛上居民没有钱，但盛产菠萝，买卖双方可以进行物物交换，该制鞋厂测算了的资金回报率可达30%。 （三）目前该制鞋厂已经完成了产前活动，进行了市场调查、预测、确定了新产品开发。接下来应该进入生产活动（设计、采购加工、制造），销售活动（商标、品牌、定价、分销等）以及售后活动（售后服务）。 从该制鞋厂成功的案例可以看出，要想