2019年国际市场营销调研报告.pptVIP

六、确定问卷流程，编排问题顺序 1、按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组； 2、先一般，后特殊，避免诱导； 3、问卷应该结构清晰、最好采用模块化设计方法，即把问卷分为若干功能块，每个功能块由若干道问题构成。 七、问卷的评估 问卷初稿设计完成后，再回过来做一些批评性评估： 1、所有问题是否必要； 2、通过问卷能否获得所需信息； 3、邮寄和自填式问卷的外观设计； 4、版面格式精简美观、专业化； 5、给开放式问题留出足够的回答空间； 6、问卷中的重点应当用明显字体。 八、问卷初稿的测试与修改 用该问卷进行试调查，检验调查方式是否合适，问句与答案还存在什么问题； 对回收的答案进行编码和分析，看看能否从中获取需要的信息； 对检验过程中发现的问题进行及时的修改，不断完善问卷。 问卷设计的程序 事前准备 问卷设计 事后检查 确定所需资料 确定调查方式 确定分析方法 提问项目的设计 回答项目的设计 问题顺序的设计 模拟试验 问卷修正 问卷完成 版面格式的设计 第四节 问卷设计的技巧 一、问卷开头的设计技巧 二、设计问句的技巧 三、问卷答案设计技巧 四、问题的整体编排 一、问卷开头的设计技巧 说明部分：简洁明了、准确易读。 二、设计问句的技巧 1、避免一问两答； 2、避免使用冗长复杂、不易理解的语句； 3、题目尽量具体而不抽象； 4、避免问题带有诱导性； 5、注意时间范围的表达。 三、问卷答案设计技巧 （一）答案设计原则 1、穷尽性原则 每个问题中所列出的备选答案应包括所有可能的情况； 2、互斥性原则 每个问题中所有答案必须互不相容，互不重叠。 （二）问句的答案设计技巧 在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。 1、二项选择法 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例如，“您家里现在有吸尘器吗?” 答案只能是“有”或“无”。 又如，“您是否打算在近五年内购买住房?” 回答只有“是”或“否”。 2、多项选择法 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。 例如，“您喜欢下列哪一种品牌的牙膏?”(在您认为合适的□内划√) 中华□ 芳草□ 洁银□ 康齿灵□ 美加净□ 黑妹□ 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。 3、顺位法 顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己对事物的认识程度和喜爱程度等进行排序。 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 噪音低□ 制冷效果□ 其他 □ 顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计，但调查项目不宜过多。 4、比较法 比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。 例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√) 黄山□ 天府□ 天府□ 百龄□ 百龄□ 奥林□ 奥林□ 可口□ 可口□ 百事□ 百事□ 黄山□ 比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。 （三）敏感问题的处理技巧 （1）释难法 即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。 （2）人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。 （3）数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。 四、问题的整体编排 为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以下几点： 1、 问题的安排应具有逻辑性。 2、先易后难：可提高被调查者的兴趣。 3、