38-揭秘品牌建设资料.pptVIP

第五步 品牌传播推广 品牌传播，也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。 即，企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、口碑、形象代言、销售促进等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业提升品牌知名度、美誉度，培养消费者忠诚度的有效手段，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。 第六步 品牌维护提升 企业成功后，不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，就会慢慢地被人取代。 动态的市场环境使得品牌在成长过程中危机四伏，有多少企业在打造品牌的时候出现了本不该犯的错误，甚至有些企业已经初步成功，可是在品牌发展道路上出现了偏差，前功尽弃，把辛苦打造的品牌亲手毁掉。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。 品牌危机就是是指由于企业外部环境的突变或品牌运营或营销管理的失误，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。品牌危机防范，从一定意义上说，它是成熟企业的重要标志。一个企业如在顺境中没有身陷逆境的远虑，那就意味着潜在的危机即将出现。只有时时刻刻保持着强烈的忧患意识，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，进而发展自己。 第六步 品牌维护提升 品牌就像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。 品牌维护，就是企业针对内外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的必须要采取的行动。品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌化道路有着指导意义。因此，需要品牌的经营者认真对待。 第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 我们认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（貌似现在不行了o(╯□╰)o），“真诚到永远”成就了海尔…… 品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。 第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。 比如洗涤洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等。 使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等。 保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用‘锌’”等。 第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。 而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。 比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“nothing is impossible”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。 第一节 品牌价值 2.1.3 品牌的核心价值 当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力。 比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。 劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质