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服务企业品牌管理 - - -基于顾客感知价值 　　现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，但是，以往的研究对象主要集中在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少，对于服务品牌是否影响顾客价值感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理论发展和企业实践都有重要意义。 　　 一、品牌与顾客价值 　　关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV），是感知利得（PerceivedBenefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡（白长虹2001）。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的，提升顾客价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。 　　品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其