某伟业顾问公司营销方案.pptVIP

掠乡分众 小镇崛起永定河孔雀城孔雀广场营销方案 第一部分：市场环境 第二部分：地块梳理 第三部分：竞争环境 第四部分：营销策略 第五部分：销售执行 报告框架 政策基调 第一部分 市场环境 2011年1-2月主要政策：国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条； 中央调控决心坚决，2011年开局三轮调控来袭，国八条、房产税等重磅政策陆续发布。 政策要点 第一部分 市场环境 国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。 政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求影响较大。 政策解读 第一部分 市场环境 “京十五条”是“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。 从项目销售层面上反馈，“限贷”政策成为最大影响，目前地方监管严谨，为按揭制造很大阻碍，“限购”相对较小，主要客户心理预期上对市场存在观望。 北京宏观环境总结 第一部分 市场环境 从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看，地方政府限购有一定“局限性”，短期内固安限购可能较小，受北京影响整体走势影响，固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压力。 住宅土地市场 第一部分 市场环境 2月北京土地市场成交土地面积为11.75公顷，同比减少24.7%，京15条提出商品住宅土地供应计划不低于前两年均实际供应水平，能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧; 2010年成交地块土地成本占房价的比例分别按（40%，35%，30%）测算，将在下半年入市项目中对于市场价格有所影响，部分入市项目下调难度较大。 受政策调控影响，开发企业对于土地市场同样存在一定观测情绪，短期内高价地将会停滞，部分区域成交将集中新城区域； 2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性，未来竞争持续。 商品住宅市场 第一部分 市场环境 2月北京商品住宅，销售面积37.82万平米，成交金额94亿； 成交均价24806元/ ㎡，同比上涨44%，环比上涨7.6%； 成交套数3184套，同比减少42%，环比减少62%。 整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响，1月、2月市场整体供应表现不足，成交呈现结构性变化态势，表现经济能力较强人群强烈改善需求，项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京购房条件”目标客群。 商品住宅市场 第一部分 市场环境 朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成交主力军，其中朝阳区受区域市场供应及区域范围等条件支撑，全年高居高成交比例份额； 大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大，两大区域已经成为北京购房主力军，2010年集中拿地情况明显，龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地，2011年下半年竞争压力相对较大。 商品住宅市场 第一部分 市场环境 传统城八区受新政影响，成交结构发生调整，高单价、高总价项目出现明显滞销情况，“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。 有效引导部分改善性需求，解决客户心理抗性，将有效提高项目成交比例。 竞品近期表现（项目分布） 第一部分 市场环境 项目分布图，明细表 1、首邑溪谷 2、旭辉.紫郡 3、金地仰山 4、富力丹麦 5、长阳半岛 6、绿地新都会 7、芭蕾雨.悦都 8、中国铁建长阳国际城 竞品近期表现 第一部分 市场环境 首邑溪谷 金地仰山 东亚马赛公馆 金色漫香郡 富力丹麦小镇 绿地香颂 旭辉紫郡 芭蕾雨悦都 绿地新都会 中粮万科长阳半岛 2011年一季度，大兴、房山两个区域项目受北京限购政策影响，除政策前有集中认购项目外，各个项目成交量出现明显下滑，各个项目呈“量跌价平”态势，价格暂无明显松动，但基本无涨价趋势！ 市场环境小结 第一部分 市场环境 政策指向——“三限”卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求观望，项目存在一定空间，但大趋势出现预期下滑，需建立销售信心及意向客户购买信心； 宏观市场——由于供应模式改变，土地市场出现成交新低，多数以京南、西南片区为主（价值、价格双洼地），体现未来市场主流趋势，同时存在潜在直接、间接竞争；一手住宅市场成交下滑，因结构性变化导致成交价格继续攀升，但走高区域为核心区域，边缘城区态势平稳； 竞争市场——2011年新入市或开盘项目，新政前成交旺盛，新政后成交缩减，整体体现“量跌价稳”市场态势；新政对于市场影响有待于长期监测，但多数竞品项目价格走势区域平稳，无上扬、下滑态势，整体市场价格走势相对平稳，未来上涨压力较大； 市场竞品——万科欢庆城3月13日鹭湖开盘，联排220㎡最低总价192万，均价9000元/平米左右，开盘销售较好，280/300成交比，二期计划5月前后上市，综合性价比优势较