物流营销组合-辨认市场细分跟选择目标市场(ppt 37)资料.pptVIP

物流营销组合 一、辨认市场细分和选择目标市场 市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分市场的基础 有效细分的条件 （一）目标营销 针对细分市场定制产品开发和营销方案的营销叫做目标营销，它需要三个步骤： 市场细分 市场目标化 市场定位 （二）市场细分的层次 从大众化营销到微观营销 细分营销：针对细分市场 补缺营销：针对空白市场 本地化营销：针对地方市场 个别化营销：针对个体的定制服务 （三）市场细分的模式：识别偏好 同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好 扩散偏好：消费者对产品要求存在差异， 偏好呈发散状 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密 集群，每一个集群成为一个细 分市场 （四）市场细分的程序 （五）细分市场的基础 消费者市场： 物流市场细分 顾客的需求、购买动机和购买行为的差异性 （概述贵公司服务的物流客户的需求特征） （六）有效细分的原则 可衡量性 足量性 可进入性 效益性 稳定性 （七）物流市场细分的方法 单因素细分法： 地理区域：区域内物流、跨区域物流、国际化物流 综合因素法 （七）物流市场细分的方法（续） 系列因素法 （八）市场目标化 评估细分市场 细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源 选择细分市场 二、物流市场定位 市场定位：企业根据消费者对某种产品或服务的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品或服务规定一定的市场地位。 重点：差异化 竞争 ---- 差别化 ---- 同一化 ---- 竞争 ---- 差别化 二、物流市场定位 定位的方法： 根据具体的产品特色定位 根据所提供的利益和解决问题的方法定位 根据产品的专门用途定位 根据使用者的类型定位 根据竞争定位 三、物流市场营销组合策略 4Ps/4Cs/4Rs理论 4Ps：Product产品, Price价格, Place分销， Promotion促销 4Cs: Consumption顾客需求, Cost顾客愿意支付的成本, Convenience提供给顾客的便利性， Communication与顾客的沟通 4Rs: Related与顾客建立关联，Reflect市场的快速反应度 Relation重视关系营销， Reward重视营销回报 （一）物流企业的产品策略 产品概念 核心产品：顾客购买产品或服务时所追求的核心利益； 有形产品：核心产品借以实现的形式； 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。 （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合：一个物流企业经营的全部产品或服务（采购、运输、仓储、包装、配送、加工、信息……）的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式； 宽度：一个物流企业经营的产品系列数目； 深度：每一个产品系列所拥有的产品项目的数目； 密度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联的程度； （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合策略： 扩大产品组合策略 维持原产品品质和价格，增加统一产品的规格型号或款式； 增加不同品质和不同价格的产品； 增加与原产品相类似的产品； 增加与原产品毫不相关的产品。 好处：满足顾客不同偏好进而提高占有率；充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；充分利用企业资源，提高效益；分散市场风险。 （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合策略： 缩减产品组合策略 减少产品线数量，实现专业化经营； 保留原产品线，消减产品项目； 停止经营某类产品； 好处：集中资源和技术力量，改进保留产品的品质，提高知名度；通过经营的专业化提高效率；减少资金占用，加速资金周转；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 （一）物流企业的产品策略（续） 产品组合策略： 高档产品策略 在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 好处：提高企业现有产品的声望；高价高利；带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 低档产品策略 在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 好处：吸引低收入者加入购买者群；增加销售额，扩大市场份额；充分利用生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 （一）物流企业的产品策略（续） 品牌策略： 品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌权益：品牌能够带来的价值； （一）物流企业