构建品牌创造系统资料.docVIP

构建品牌创造系统(一) 营销观念与营销技法，产生于上个世纪并在那个时期得到不断发展与丰富。但迄今为止，它还缺少一个统率性的灵魂与主线。被国内学术界奉为营销经典，由美国人菲利普·科特勒所著的《营销管理》，也仅是一套主要概念模糊、主体架构过时的拼盘式西方资料库。而另一个号称颠覆传统营销学的整合营销传播理论，虽有突破，也因囿于广告专业的狭窄视野而无力撑住营销理论体系。即使西方新提出的品牌理论，也没有说清楚品牌与营销的关系及品牌在营销系统中的地位。 　　如今，品牌从过去湮没于众多营销要素之中的一个普通角色，已跃升到与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列的重要地位。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名称、标志，也不等于人们常说的“名牌”。品牌，是产品及其供应者的努力，在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。顾客选购什么产品、选购谁家的产品，往往受品牌印象与认同这个指令的支配。而品牌的形成，既受品牌设计(包含产品名称、商标、产品特点、企业背景)的影响，又受顾客需求与主观因素影响。只有那些迎合了目标顾客群购买动机的品牌设计，并经过持续一致地贯彻品牌设计(策略)的开发、生产、整合营销传播等活动，才会转换成为顾客心中认同的品牌印象，从而调动、控制顾客的购买行为和忠诚行为。所以说品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系成败的唯一纽带。在品牌与品牌竞争中，