万科城市花园三期推广策略案.pdf

万科城市花园3期 万科城市花园三期 推广策略案 黑弧广告有限公司 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 策略内容纲要 • 前期的传播 • 推广核心概念及支持 • 城市花园3期销售节点 • 传播节奏 • 整合传播 • 关于子案名 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 前期的传播 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 引 子 在我们即将踏上新征程的时候，不由要转身看看 曾走过的路。 万科城市花园过往的销售业绩较为理想，客观的 说这是产品品质、销售、广告等合力作用使然。作为 广告传播，过去有哪些得失，这之于今年广告传播方 略制定其意义不言而喻。 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 • 广告策略以平实、亲切、人文的生活感 受与中产阶级沟通 广告以树立品牌形象为先，推销生活方式，所以传播 的受众面不会太大，但对于锁定的目标消费群，广告 沟通方式十分有效；这种表现方式形象地传播出项目 的气质。 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 过往广告存在的不足 • 平实主义降低项目的品质感 平实具有亲和力，但完全的平实主义却使产品的 高品质事实混淆，让项目的高性价比事实被削弱。 就城市花园三期而言，这是问题的焦点。 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 • 对产品品质的性能缺乏深刻的了解 传播的产品信息仅仅停留在表面，至于其性能背 后的价值缺乏深入理解与深度的挖掘。 产品差异化特点没被挖掘出来，差异性价值体现 出现真空 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 对于品牌的核心价值缺乏系统的有效的 构造： 形而上似乎品牌有很差异化的核心价值，实际上这部 分是模糊的形式化的。 城市花园的核心品牌价值并未被发现，构造完成。品 牌文化仅仅浮于表面。其结果就是城市花园有品牌而 无文化，有差异却无明晰的价值观。 BLACK ARC (T) 万科城市花园3期 万科城市花园三期 • 目标人群定位、项目形象 万科城市花园三期的目标消费群界定为： 中产阶级（非体力劳动者） 产品形象定位为： 美善社区 友居生活