某奶粉公司营销方案.pptVIP

用“新”全面超越 新 新产品、新配方 新西兰原厂地灌装 新的旅程起点 新的技术与新的实施办法 特别要求： - 继承2012年基础，继续深化“玩味新西兰”活动概念 - 在“玩味新西兰”之外，制造全新品牌或产品关注点，扩大传播影响 - APP与应用结合，增强互动，加强与目标用户的高结合度的沟通渠道渗透 产品层面凸显产品品质，加强源自新西兰产品形象概念 雅士利2013年传播目标 品牌层面强调彰显雅士利品牌形象和价值观，通过全年活动赋予雅士利品牌明显区隔其他竞品不同的精神内涵； 从专业角度给出让品牌有效传播的专业观点- 如何转变固化雅士利在年轻一代父母心中的品牌形象，突出吸引力和商业表现 我们认为雅士利需要 强化和渗透品牌理念，将品牌融入宝宝成长路途中，获得受众直接认可，使雅士利产品与活动、品牌紧密相连 重视“个人化”，开启以人为中心的营销，移动化将打造营销的即时性和无缝化 与年轻父母更多的讨论，关爱与成长的话题 发现 | 观点 | 整合 | 玩法 | 规划 千里之行，始于这里 中国奶粉行业市场近期态势 中国奶粉行业整体背景 - 市场刚性需求明显 2012年龙宝宝婴儿潮将延续至2015年 年生育率浮动在1.2%上下 - 《中国统计年鉴2012》 第四次婴儿潮 中国婴幼儿奶粉年需30万吨 简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增 年缺口达20万吨左右 每年1600万~1800万新生婴儿 中国婴幼儿奶粉市场 2011-4月 2011-6月 2011-7月 2011-12月 2012-4月 2012-6月 涨幅 10% 10% 10%-15% 10% 10%-12% 20% 品牌 澳优、美素 雀巢、雅培 惠氏、雅培 惠氏 美赞臣、雀巢 森永、明治 重要行业动向 - 2011-2012年多轮洋奶粉涨价浪潮： 中国奶粉行业近况 - 洋奶粉主导市场话语权 中国国际乳制品交易会公布的数据显示 中外乳企争抢超高端市场： 目前洋奶粉品牌， 在中国婴幼儿奶粉市场占据60%至65%的份额。 在中国高端奶粉市场所占的份额达到90%以上， 已掌握了我国中高端奶粉市场的定价主导权。 直接 后果 + 财政部：特殊配方婴幼儿奶粉税赋将降低15% + 工信部：拟建婴儿奶粉企业诚信管理体系 + 人民网：上半年母婴网购超200亿，品质保障成最大考量 + 人民网：洋奶粉悄然“瘦身”100克，多款紧扣奶粉跟风瘦身变相涨价 + 网易财经：叫停代购引发囤货部分新西兰奶粉涨价一成 品牌间竞争加剧 国产品牌不断受到巨大挑战 网络讨论量分析 基于社会化媒体关于婴幼儿奶粉的讨论内容 + 评论转发 + 广告 + 品牌负面 + 交易转让 + 奶粉排行 + 知识普及 + 求助问答 年轻的父母会基于网友个人评价，网站、论坛评价，投票结果与社会化媒体等网络内容进行产品的讨论和选择 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 网络讨论话题分析 Data Source: ：Infobank 日期：2011年10月-12月 的网友针对买 哪个品牌的奶粉提出疑问 80% + 关于品牌 + 奶粉选购 15% 的问题关于特殊情况下的奶粉选购。 典型的问题有：哪 种婴儿奶粉不上火；婴儿防腹泻奶粉哪种好等 + 更换奶粉 5% 的讨论是关于更换奶粉的问题 例如婴儿奶粉换段怎么换；换什么品牌；婴儿厌奶要不要换奶粉等 其他关键性论点： 网友回答则多种多样，绝大部分是基于自己的经验得出的答案 绝大部分的婴儿奶粉购买者表现出：家长宁可多花些钱也要让孩子吃得安心些 网民对于奶粉选购主要关注在“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”四个方面 口碑制造与口碑传播 “越贵越好”的心理 关注侧重 总结 品牌间竞争加剧，品牌宣传及消费者舆论导向将变得越发重要。 对于年轻一代消费者，媒体接受度和信任度正逐渐由电视向互联网转移。 在网友乐意分享的奶粉品牌中，绝大部分为国外品牌，国产奶粉鲜少出现在讨论话题中。 基于产品负面，以及公众信息传播速度加快的趋势，年轻父母在婴儿奶粉的购买活动中将越来越谨慎客观，参考范围也变得更加广泛。同时，国家政策对婴幼儿食品的监管力度也在逐步加大。 母婴行业网站，以及相关论坛在80后年轻一代父母中的影响力及作用正在逐步显现，互动式的媒体以其能够分享讨论的特点得到关注 营销传播升级为 品牌+社会化影响力 产生连锁自传播 2012-2015年，婴儿潮期间年中国奶粉市场将迎来更大的机遇和市场空缺。 行业整体仍呈上升态势，婴幼儿特殊配方奶粉行业虽然负面频发，洋品牌奶粉占据市场话语权并持续出现涨价浪潮。 让品牌体验在这里从新开始 全年传播活动开展 发现 | 观点 | 整合 | 玩法 | 规划 核心目标消费者形态 26-33岁 女性，新妈妈居多 85后靓丽新妈妈 新妈妈主