“摩卡城市”广告推广策略.pdf

“摩卡城市摩卡城市””广告推广策略广告推广策略 第一回第一回 ［［占位策略占位策略］］ 本案要卖什么？ 咖啡文化？咖啡精神？年轻人的生活形态？城市人文？区位 价值价值？？小户型产品小户型产品？？… 产品和人们的生活有什么关系？ “摩卡城市摩卡城市””是什么是什么？？ • 摩卡的缘起： ★阿拉伯也门的咖啡豆阿拉伯也门的咖啡豆，经摩卡港运送到世界各地经摩卡港运送到世界各地。因独因独 特的咖啡烹制器具（摩卡壶）的使用而产生的独特的巧 克力香以及酒香而闻名于世克力香以及酒香而闻名于世。 ★★摩卡式咖啡摩卡式咖啡 字面上的理解，“摩卡城市”就是根植于咖啡文 化之上的城市化之上的城市。然而然而，那是我们想要的吗那是我们想要的吗？？目标目标 群体如何认知？与产品之间如何结合？抑或有其 它的表述方式它的表述方式？ 好的广告核心源自好的广告核心源自 一个系列自问… ［市场永远有奇迹］ 有机会创造奇迹 为什为什么不是本案本案？ ［市场大多总是同质］ 有机会创造独特差异个性 为什为什么不是本案本案？ ［市场认知总在求新］ 有机会为目标市场引领新方向 为什为什么不是本案本案？ ［市场由物质升格为精神］ 有机会打有机会打造一个时代的个时代的心灵代言者灵代言者 为什么不是本案？ ［［占位策略占位策略］］ 源于城市源于城市，超越城市超越城市 • 看看我们的城市发生了什么…？ 城市-泛中心与泛直辖市。格局提升 生活-由传统自然生活/商业集成转向 CBD/CLD/CRDCBD/CLD/CRD中心中心。重构发展重构发展 文化文化-由自然本土化向泛西部化由自然本土化向泛西部化//中国化和全中国化和全 球化。开放包容，内外兼收。 • 看看我们的城市发生了什么…？ 观念--与时俱进的变革思想。年龄25-45岁。 居住--集中向分化，向再集中。两极分化，多 元布局。北部依旧是产业重心 情感--时代的变迁导致深层的灵魂反省与文化冲 突突，独立或者融合独立或者融合，城市与心灵的对话城市与心灵的对话，诞生出诞生出 超越现实的理想。 • 观音桥的发展历程观音桥的发展历程… ◆嘉陵江大桥通车，观音桥的第一次飞速发展； ◆北部新区建设、观音桥和江北城旧城改造，迎来第 二次发展高峰； ◆步行街、北滨路建设，第三次发展，区域竞争力提 升（“时尚不过江”）； ◆步行街扩容（建成共12万方，超过解放碑），观音 桥中心商业化程度史无前例桥中心商业化程度史无前例。 商业的中心商业的中心，，也是居住的中心也是居住的中心，，是反是反 映城市文明程度的窗口。 观音桥商圈的崛起观音桥商圈的崛起，，使江北的城市地使江北的城市地 位已能与解放碑并肩位已能与解放碑并肩，，其区域的影响其区域的影响 力与时俱增，魅力早已今非昔比。 而今的观音桥而今的观音桥… 江北的现代化城市核心区 直辖市的国际化中心之一直辖市的国际化中心之一 面向世界的窗口面向世界的窗口 未来的时尚中心 ——我们应该思考，在这样的一个区域大背景以及潮 流之下，我们将在其中扮演一个怎样的角色？ 产品定位产品定位：如何让如何让100100块看起来更象块看起来更块？？ ——究竟“观音桥中心区最大的以30－70平米户型为主的花园小区” 该如何表述该如何表述？？ 关于本案产品定位的思考 • 很显然很显然，，从咖啡文化的角度去诠释产品内从咖啡文化的角度去诠释产品内 涵，虽有新意但显得小气，恐怕会被误解 为单体楼。 •• 提到小户型提到小户型，，也许会想到以首次置业者也许会想到以首次置业者、、 投资者为主体的目标群体，但决不应该把 他们局限于年轻人他们局限于年轻人。。 本案的市场目标… 占位企图：做市场的领导者！ 区域与项目结合，打造一个“城市理想生活”的