营销战略制定框架及步骤.ppt

成长战略/业务组合计划 业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行 这里可以使用成长矩阵 成长战略矩阵 多样化战略 （风险大的远景战略，新技术 新同盟可以提供良好基础） 市场开发战略 （发现有利的新市场 激动人心） 新市场 1. 市场渗透战略 （要通过数据分析是否 还有渗透的余地） 现有市场 现有产品 产品开发战略 （注意新产品上市战略。其 内容主要有：定位、销量 目标、价格、预算分配和 未来的营销组合。） 新产品 销售 10 5 0 时间（年） 企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式 期望 销售量 一体化成长 密集性成长 当前 销售量 计划 缺口 多样化成长 成长战略 市场战略 是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析） 进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖 进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入 市场投入 多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化 市场进入规模的五种模式 单一市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择部分有利的细分市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆盖 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 产品/服务战略 最重要的是定位 产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。 产品竞争：产品是营销的基石 产品组合 产品设计：避开价格战的关键 新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰 定价战略 撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略 让价定价战略 分销战略 长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销 战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？ ? 分销战略建议 渠道方式 运作状态 建议 特殊渠道 直效营销 传统渠道 促销战略 广告战略 广告目标 拨款水平 创意方向与媒体 与营销战略其它方面的相互配合 促销 促销目标 促销对象 促销投入 公关等 促销策略 广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？? 战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？ ? ? ? 营销战略 营销组织发展 战略实施步骤 七 营销审核 三 目标市场 与定位 五 概述 一 营销战略 与组合 六 公司使命/ 任务/目标 战略业务单位 二 营销预算 八 SWOT分析 四 营销组织 组织有两个含义：组织结构与有组织的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同样重要。 组织结构类型： 职能型。将职能分配到各专业部门。每个部门各司其职，符合逻辑，已经为人们所熟悉，专业人员很容易适应，但是，它导致各环节的协调差、消极防守和狭隘的工作态度。是目前最常见的组织形式。 产品导向型。每个产品大类或品牌由一个产品经理负责。可以发挥强大的专业技能，每个产品线内的各环节协调好，但是，管理难度大,运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同产品线要使用公司的同一资源，会导致冲突和多头领导。 营销组织 组织类型： 营销导向型。不同类型或不同区域的顾客由一个经理负责服务。营销部门服务顾客，公司其它部门为营销部门服务。对顾客的服务更好。但是，同样存在管理难度大，运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同市场要使用公司的同一资源/货源，协调难度高，会导致冲突。可能形成多头领导。更关键的是，由于它不