营销环境与营销战略.pptVIP

第三章 营销环境与营销战略 学习目标 1 of 48 了解市场营销环境的涵义及特征； 熟悉市场营销微观环境与宏观环境的内容及其对企业营销活动的影响特点； 掌握营销环境分析的基本方法和企业营销战略的内容及应用特点。 玩具熊“小米沙” Misha案例 第一节 营销环境的含义及特征 2 of 48 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境（Marketing Environment）是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。市场营销环境的影响因素一般可以分为可控因素与不可控因素两大类。 3 48 of 图3-1 宏观环境 政治环境、经济环境、 社会文化环境、科技环境 微观环境 供应商、顾客、营销中间机构、公众、竞争者 产品 定价 可控因素 渠道 促销 可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素。 不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。 微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境，主要包括：供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众等。 宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境，因此宏观环境也叫间接环境. 4 48 of 2019/2/12 Ch04 市场营销环境 6 2019/2/12 Ch04 市场营销环境 6 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 内部环境 二、市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性与相对稳定性 （四）关联性与相对分离性 （五）环境的不可控性与企业的能动性 5 48 of 三、市场营销环境对企业营销的影响 6 48 of 第二节 微观环境分析 8 48 of 一、微观市场营销环境概述 微观市场营销环境因素（以下简称微观环境）是指介于宏观市场营销环境（以下简称宏观环境）因素和企业内部可控因素（产品、价格、渠道、促销）之间的一些影响因素。 微观环境和宏观环境相同之处是二者都是企业外部因素的集合，二者的区别主要表现在： （1）微观环境对企业营销活动的影响比宏观环境更直接； （2）微观环境中的一些因素通过企业努力可以加以控制。 9 48 of 二、企业内部环境 10 48 of 二、企业内部各部门的联系 三、企业直接环境 企业 营销中 间商 公众 供应商 顾客 竞争者 2019/2/12 Ch04 市场营销环境 14 营销渠道企业（或营销中间机构） 2019/2/12 14 营销中 间商 供应商 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 Ch04 市场营销环境 2019/2/12 Ch04 市场营销环境 15 营销渠道企业 供应商 营销中间商 （1)中间商（商人中间商、代理商） （2）实体分配商 （3）营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构 （4）财务中间机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的各种机构 2019/2/12 Ch04 市场营销环境 16 供应商、营销中介 三、企业直接环境 （三）顾客 　　现代营销学通常按顾客及其购买目的把顾客分成消费者市场、政府采购市场、生产者市场、中间商市场和国际市场五种。 顾客 营利组织 生产者市场 中间商市场 非盈利组织 消费者市场 政府采购市场 国内市场 国际市场 13 48 of  （四）竞争者 从竞争者竞争的层次来看，竞争者一般可分为四种类型： 1、愿望竞争者 2、本质竞争者 3、形式竞争者 4、品牌竞争者 三、企业直接环境 14 48 of 三、企业直接环境 （五）公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 15 48 of 微观营销环境各要素的联系 微观市场营销环境的构成要素 第三节 宏观环境分析 第三节 宏观环境分析 企业所处的宏观环境不仅直接为企业的市场营销活动提供机会与威胁，还通过影响企业的微观环境，进而间接地影响企业的经营活动。影响企业市场营销的宏观环境因素主要有政治法律环境、经济环境、科学技术环境、自然环境、人口环境、及社会文化环境。宏观环境的构成要素如图3-4所示。 人口环境 自然环境 科学技术环境 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 企业营销环境 图3-4 宏观环境的构成要素 一、政治法律环境 政治法律环境是指一个国家从本国的社会制度出发，为发展本国经济而制定的经济政策及立法，它构成企业在国内市场上从事营销活动的基本行