品牌扩张一线品牌的隐痛资料.doc

品牌扩张　 一线品牌的隐痛文章关键词：品牌??营销??策略??市场营销是一个动态的过程，品牌扩张是市场营销中永恒的主题，而从市场操作来看，品牌扩张也是市场中永恒的难题。不仅市场上二三线品牌在走向全国，特产、老字号品牌在成为主流品牌时经常遭遇品牌认知壁垒、价值难题，而且一线品牌虽然表面上是市场主流中的佼佼者，拥有市场话语权，占有着大批消费者，但实际上，大多一线品牌在市场实际操作中也遭遇着这样或那样的隐痛。在李明利本人看来，隐痛并不可怕，品牌扩张有扩张的规律，只有落实品牌扩张的规律，一线品牌在市场扩张中才能消除隐痛，持续发展。一线品牌扩张的五大隐痛从方圆品牌营销研究中心数据监测，目前一线品牌在市场扩张中遭遇的隐痛共有五种，分别是产品线扩张隐痛、新产品成长隐痛、价值提升隐痛、竞争隐痛和溢价隐痛。从产品线扩张隐痛看，其主要表现在品牌定位固化，无法实现产品线的延伸。这方面的典型案例有露露和汇源等。露露作为杏仁露品类产品中的领导品牌，多年来一直雄踞市场头把交椅位置，无法撼动。但从露露品牌的整体运营看，其产品也一直固定在了杏仁露品类中，虽然多年来曾试图借助产品知名度，实现露露产品线在其他产品或者杏仁品类的进一步延伸，但始终未能如愿，目前依然是单品打天下的代表，产品线孤寡单一，竞争力无法进一步增强。相对于露露，汇源则是高浓度果汁的代表，但从产品线来说，其一直试图作局果汁行业，曾出品了奇异王果以及一些儿童果汁，但一直扩张业绩平平。从理论上说，品牌向下延伸要远远比向上延伸容易。但对于汇源，不仅向上延伸一直没有起色，向下延伸也一直无法和康师傅等领衔的低浓度果汁媲美，是产品线扩张不成功的典型，这也成了汇源乃至露露等品牌最大的隐痛。与产品线扩张隐痛相对应的是新产品成长隐痛。今麦郎自提出弹面概念，开始成功由农村包围城市战略向城市攻坚战略转移，应该说这一战略非常成功。但随着品牌成长，在近些年，今麦郎为了能和老大看齐，决定实现多元战略经营，因此，一次性推出了果汁、水、茶等一系列新产品。但这些新产品的扩张远远低于预期，始终无法完成对消费者心智资源的占据，目前说起今麦郎，消费者记忆犹新的依然是弹面，而没有其他新产品的内容。与今麦郎这种新产品成长隐痛有一样记忆的还有王老吉。王老吉作为凉茶的代表品牌，是今年最为热销的品牌。为了实现品牌的进一步成长，今年早些时候，在糖酒会上，王老吉开始推出八宝粥等新产品，但一年已过，市场上并无其新产品的动静，从消息面看，其新产品成长恐怕也落入了和今麦郎一样的隐痛中。实际上，食品界品牌扩张最大的隐痛还是价值扩张的隐痛。无论今麦郎还是王老吉，无论汇源还是露露，在其一种产品获得广泛价值认知同时，价值扩张的内在伤痛就一直伴随其左右。国内的矿泉水一瓶通常只能卖一元左右，而依云却借助自身强大的品牌推广能力，可以实现一瓶二十余元的价值。面对这种价值扩张能力，无论农夫山泉还是康师傅亦或娃哈哈，都只能“苦在心头口难开”。由于价值扩张无法实现差异化，在一线品牌中，另一个隐痛就是竞争的隐痛。多表现在同品类产品中，随着市场成熟度不断加大，各品类通常都会留下三、五个寡头品牌。这些寡头品牌无论在成本还是产品还是推广，都高度同质化，彼此间实力无法拉开，于是，竞争的隐痛就一直伴随着他们的每一个市场推广环节。实际上，在李明利本人看来，近两年康师傅、农夫山泉相继出现的水源问题，有可能就是这种隐痛作用下，企业间的竞争所致。当然，这种倾轧下行到各区域性一线品牌身上，表现的往往是溢价的隐痛。在各地区域一线品牌中，因为从整体实力知名度上无法和全国一线品牌相比，从推广能力上也无法引导消费者，所以常常出现价值一旦固定下来，就永远无法实现新的溢价的现象。但李明利本人认为，不管是无法实现溢价的隐痛，还是竞争的隐痛，不管品牌是全国行业一线品牌还是区域一线品牌，其扩张中遇到的上述隐痛原因都是因为没有很好执行品牌扩张的客观规律，只有执行了这个规律，隐痛才能消除。品牌扩张的阶梯模型从方圆多年的实践看，品牌扩张大致分为五个层次，其整体构架起来就是品牌扩张阶梯模型。其具体分为产品、创意、系统、氛围、文化五个扩张阶段。从实践来看，这五个阶段每一阶段都伴随着对消费需求的把握和对产品的创意改进。首先说产品阶段，所谓产品，其指企业从原料到消费者整合企业的大产品概念。品牌在这一阶段满足的是消费者对产品质量、味道、价格等基础性需求。在这一阶段，企业相对来说核心是资源、成本、渠道、服务等一些比较优势。通过对其比较优势的塑造和固定，品牌完成了进入市场的第一阶段工作。这一工作在一定意义上满足的是品牌的生存需求。但随着品牌完成生存需求，就要进入品牌的安全需求。在安全需求阶段，品牌也就进入了创意阶段。严格地说，创意阶段以产品阶段为基础，产品阶段是否足够夯实，直接