第九章节 品牌商誉跟个性资料.pptVIP

第九章 品牌商誉、形象与个性 第一节 品牌商誉 第二节 品牌个性联系 品牌形象包括消费者对品牌进行的所有联系，包括对品牌所有的看法、感情和想象，甚至颜色、声音和气味，这些在精神上都与消费者记忆中的品牌相联系。 品牌个性是指品牌的整体形象，包括（但不限于）与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。 品牌就象一个人，具有限定其个性的特点。 个性的五大基础性尺度 1、外向/内向（如冒险的—谨慎的，好交际的—不喜社交的）； 2、性情是否令人愉快（如：好脾气—易怒的，柔和的—顽固的）； 3、谨慎性（如：负责的—不可靠的，有条不紊的—粗心的）； 4、情绪稳定性（如：镇静的—易兴奋的，镇定的—担忧的）； 5、文化（如：艺术敏感性—不敏感；有理解力的—不思考的，文雅的—粗俗的，有想象力的—单纯的）。 品牌个性的不断更新（贝蒂·克罗克公司） 第三节 品牌个性的重要性 一、对营销者的重要性 品牌个性的发展和增强可以与竞争对手形成区别； 有助于提高品牌价值； 二、对消费者的重要性 作为自我定义的一部分，消费者选择那些与自我观念具有完全一致的个性的品牌； 第四节 品牌个性何时更重要 在品牌或产品种类的社会暗示价值更大的情况下，品牌个性就成为品牌选择的更重要的决定因素； 产品种类的相对稀缺性； 商品在其固有质量水平上的“模糊”程度。（高技术产品、感觉产