第八章节品牌资产管理_2资料.pptVIP

第四 品牌创新 产品具有生命周期，品牌也可能因为缺乏创新、维护不当等问题而出现生命周期；两者的根本区别在于，品牌的生命周期具有极大的弹性。 品牌老化的表现与原因 品牌创新方法 挤奶、放弃战略 一、品牌老化的表现与原因 （一）品牌老化的表现 1、市场萎缩 2、形象僵化品牌形象的僵化主要体现在以下两个方面：(1)产品老化，(2)传播方式固定化并形成路径依赖。 （二）品牌老化的原因 1.市场竞争加剧 2.消费者消费行为的变化 这可以通过“边际效用递减规律”、 “品牌学习模型” （见下页） 来解释。 3.品牌意识不全面 4.对市场的变化不敏感 5.品牌扩张的战略失误 品牌创新（再造）的原因——品牌老化。 二、品牌创新方法 （一）品牌创新的内涵 品牌创新：企业依据市场变化，对品牌识别要素所实施的新组合。 涵义： 1.品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度来实施品牌的创新。 2.品牌创新的目的不仅是增加品牌产品的销售量，而且要通过强化品牌资产焕发品牌活力 ——包括提高品牌知名度、强化品质认知度、改变品牌联想、延伸顾客群和提高品牌忠诚度。 (二)品牌创新方法 1.增加使用量 首先,是对品牌产品所在行业的消费者进行调研，搞清楚以下几个基本问题：为什么不更多地使用该产品或服务？哪些因素抑制了使用决策？使用量少的消费者和使用量多的消费者在态度和习惯方