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第二章 品牌资产 第二章 品牌资产的学习目的 第二章 品牌资产的主要内容 一、品牌资产定义的三种概念模型 品牌资产是一种无形资产，多少有些令人迷惑 20世纪80年代出现的最为重要的也是最为人所知的营销概念。 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。 （一）财务会计概念模型 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。 品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资产的产权就是一种知识产权。 关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何让人看到它们的成功以及在财务上的价值。 （二）基于市场的品牌力概念模型 它认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长。 品牌资产大小应当体现在品牌自身的成长与扩张能力上，也就是品牌的延伸能力。 它着眼于品牌的长远发展潜力。 （三）基于消费者的概念模型 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）