第二章节品牌识别资料.pptVIP

第二篇 品牌规划第二章 品牌识别 第一节 品牌识别的内涵 一、品牌识别的定义 品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。 二、品牌识别与品牌形象 品牌形象经常与之混淆。 三、大卫·阿克的品牌识别模型 大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。 （一）品牌精髓 （二）品牌核心识别 （三）品牌延伸识别 第二节 品牌符号的设计原则 一、易记忆 二、有含义 三、受欢迎 四、可转移 五、调整性 六、保护性 第三节 品牌命名 一、品牌命名的原则 这些原则可归纳为三个层面： （一）营销层面 1．品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分等） 2．应具有广告的作用 3．与品牌标识物相对应 （二）法律层面 1．品牌名称容许商标注册 2．品牌名称相对于竞争者是独特的 （三）语言层面 1．品牌名称的语音要好听易读 2．品牌名称的语形要简洁明快 3．品牌名称的语义要有积极寓意 二、品牌命名的流程 全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰·墨菲提出品牌命名的流程。 （一）确定命名的战略目标 （二）通过多种渠道提出备选方案 （三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选 （四）初步筛选后进行法律检索 （五）命名方案的消费者测试 （六）高层管理者