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第二章 品牌定位 产品定位理论 品牌定位理论 1.USP 理论 20世纪50年代劳斯.瑞夫斯 （1）独特性 （2）相关性 （3）功效性 品牌定位理论 2.品牌形象理论 20世界60年代大卫 奥格威 产品同质化严重 差异化功能难以区分 品牌定位理论 3.品牌定位理论 20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯 信息爆炸时代 消费者关注心理需求 品牌定位概念 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别，如何将你的品牌与他或她的身份、生活相联系。 品牌定位要素 1.目标消费者 品牌的产品或服务那我那个满足有着类似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。 “满婷”，专业除螨 品牌定位要素 2.消费者心理 了解消费者现在的和潜在的认知，动机和态度，选择与此相关的，恰当的定位维度，是品牌定位的关键。 “农夫山泉有点甜“ 品牌定位要素 3.竞争性框架 明确自己的位置，建立品牌的竞争优势 王老吉与可口可乐 品牌定位要素 4.利益点 是否能有效撼动消费者心灵，和消费者产生有效的互动 品牌定位要素 5.理由 清楚告诉消费者自己品牌的产品和其他品牌的产品的区别 “霸王洗发水” 品牌定位要素 6.品牌个性 品牌个性代表品牌思想。 “JC5”的“纽约时尚” 品牌定位过程 市场调研 （1）品牌竞争者调研 （2）目标消费者调研 （3）了解竞争品牌定位 品牌定位过程 市场细分 根据消费者不同要求，把整个市场划分成