宝洁品牌管理跟道(王磊)资料.pptVIP

品牌管理--宝洁品牌管理之道 品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。 内容提要 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌的建立 品牌战略规划 品牌量化管理与年度经营计划 品牌经理管理制 品牌的诞生与发展 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理 品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商特点的理解。 品牌的结构 品牌的运作原理 品牌的意义 买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决效率问题 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌与产品 单一品牌与多品牌的特点比较 单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品