新政下房地产市场与营销的转型之道.pdf

新政下房地产市场与营销的转型之道 杨乐渝 一、对当前市场的判断 二、未来中国房地产市场的转型之道 三、对新政下房地产营销的的几点思考 一、我们现在处于一个什么样的市场格局中 2002年及2009年万科商品房数据 2002年及2009年全国商品房数据 新政已过百天，政策周期正在过去，市场周期正在打开 需要关注并重视市场信号： 租金、购房班车的人数、二手房的特价房、新盘的供求比 中央政府 ：GDP增长，严守十八亿亩耕地，推动产业结构 的调整和升级，恢复住房的居住功能，抑制价格的过快上涨。 地方政府地方政府 ：拉动地方拉动地方GDP的增长的增长 ，，增加地方财政收入增加地方财政收入 ，，促促 进基础设施建设和公共需要支出，保障房职责。 开放商 ：购置土地、营销商品房赢利，面粉-面包模式。 购房者 ：通过市场及政府保障两条途径解决住房问题。 火车头的燃料和动力受到严重影响。房价抑制税收 下降、土地拍卖中止土地收入下降、关望情绪导致土地 成交减少等等。 商品住房的属性：土地、产品、资源、资产、民族心理 以下十大主要矛盾以下十大主要矛盾 ，构成当前中国房地产市场的基本格局构成当前中国房地产市场的基本格局 ⑴土地制度与城乡二元土地分割导致城市土地严重稀缺。18 亿亩红线，宅基地空置而农民进城，土地不能流转。人多地少的 矛盾突出。 18亿亩红线 ⑵中国经济发展模式的矛盾，钱多业少。 ⑶ 短期任期制、地方GDP考核机制与土地财政发展模式是 导致房地产市场迅速发展导致房地产市场迅速发展、土地快速消耗的原动力土地快速消耗的原动力 ，也是保障房也是保障房 远远不能满足需要的重要原因。 ⑷ 城市资源配置模式和城市规划导致的大量隐形土地浪费， 极低的土地使用效率。 ⑸ 区域发展的极度不平衡导致资源像沿海地区和一线城市高度 集中，导致中国的城市化成为沿海化和一线城市化。 ⑹ 城市化加速阶段、人口与家庭的加速裂变导致巨大的自住需 求、改善性需求、养老性需求的不断增加。 ⑺ 资源性需求。工作机会、医疗资源、教育资源、媒体资源等 过分集中的矛盾。 ⑻投资性需求、避险性与储蓄性需求。把房子当避险工具和存钱罐。 人均GDP超过一万美元后的投资需求，通胀预期、人民币升值的预期， 国外资本的流入等都在加速投资性需求的释放，而国内投资渠道较少。 ⑼对商业地产市场的打压导致资本向商品住宅市场的流入。 ⑽ 保障房不足及城市建设用地的稀缺导致小产权房的大 量出现。 ⑾ 二手房政策的限制（尤其税费过高）导致二手房交易 的不活跃。 ⑿ 文化心理方面的：中国人对房子独特的深厚情结导致 的文化性住房需求。 新政实则为“旧政” 政策的思考点还是基于抑制需求、抑制投资的，思 考的逻辑、方式方法都是旧的，没有在制度层面创新和 结构层面改革。 第二第二、未来中国房地产市场的转型趋势未来中国房地产市场的转型趋势 ⑴ 商品房与保障房划断，保障房建设将筹集各路资金， 加速发展。民间资本和开发商进入保障房市场将是趋势。 ⑵⑵ 城乡统筹与城镇化的步伐将会加快城乡统筹与城镇化的步伐将会加快 ，，土地流转与新农地流转与新农 村建设将推进，孕育着新的市场机会。 ⑶ 区域发展与合作将成为趋势，将在一定程度上缓解地 区不平衡发展，使资源配置更趋均衡；中西部地区的发展将 会加快，二三线城市房地产市场孕育更大的市场机会。 ⑷ 住房政策更多地成为地方政策地方政府对地方房地产 市场、对城市规划享有更多的自主权，建筑容积率将不断提升， 建筑密度加大将是重要趋势建筑密度加大将是重要趋势。 ⑸ 住房的需求依然呈现加速膨胀态势，这是跟经济发展 阶段和城市化发展阶段紧密相连的。 ⑹ 专业化的地产商、城市运营商和产业运营商将会出 现，商业地产、产业地产的发展将会成为房地产市场的主流， 所占市场份额将不断增大。 ⑺ 绿色、低碳和产业化发展将成为房地产产品提升品 质的主要方向，也将成为政策鼓励的重点。 ⑻每一次周期性调整过后，行业的集中度越来越高。 ⑼ 开发商的利润不仅从土地溢价中，更多地从产品溢 价、品牌溢价中获得。经营收入的多元化格局将逐渐形成。 ⑽ 房地产市场与金融市场的关系将更加紧密。金