市场营销分析工具使用《销售版》.pdf

华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 市场营销分析工具使用 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 一、PEST分析模型 PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观 环境的一种方法。 政治Political 经济Economic 技术Technological 社会Social PESTEL分析模型即是在PEST模型的基础上，加上环境 因素(Environmental)，法律因素(Legal)。 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 一、PEST分析模型 政治Political(华润的企业背景) 经济Economic （中国经济的持续发展对啤酒行业而言机 遇与挑战并存，以河南为例，人口过亿，但人均年消费量 很低，市场潜力巨大） 技术Technological （啤酒行业的同质化和消费习惯口味的 培养，科学技术的发展导致产品同质化趋势越来越明显， 消费口味的培养——十年前每个地方的消费者都觉得本地 的啤酒好喝，习惯。） 社会Social （除了企业自身利益，还要兼顾三个利益—— 股东利益、员工利益、社会利益） 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 二、ADP模型 营销的直接目的是促进客户达成交 易并保持稳定，那么什么因素影响 了交易的达成呢？根据行为学理论 及可口可乐著名的3A理论，影响交 易的主要三大因素： 客户的态度（对产品的相对喜好程 度）A （Attitude)  目标交易产品的获得难度（渠 道因素）D(Distribution， 这里意指渠道能力，即分销度、终 端表现、渠道满意度) 获得产品的代价（价格因素） P(Price) 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 三、4C ，从顾客角度出发的营销战略 4C理论是由美国营销专家劳朋特教授1990年提出 顾客customer 成本cost 便利convenient 沟通communication 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 与消费者站在一起——“力波”啤酒 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味 不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得 利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市 场。 华润雪花啤酒安徽区域公司 培训办公室编制 2001年开始，力波啤酒开始了自 己的抗争历程，力波创作的广告 歌曲《喜欢上海的理由》，很快 风靡上海