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MBA广告学授课提纲 刘东胜 现代广告 一．研究广告的两条途径： 1．与艺术、设计有关 2．从整合营销角度――研究广告的基点 二．现代广告的产生条件 1．市场经济的发展 2．技术的有效开发和充分利用 3．消费者纯收入的增加 4．现代交通的完善 5．教育水准的提高 6．人力成本的增加和人员推销的下降趋势 7．专业广告机构的发展 8．市场调查技术的发展和运用 9．品牌差异的形成 10．广告作为一种营销工具的重要意义 三．整合营销――从4P到4C 研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能制造的产品。 Product—Consumer 了解消费者要满足需要所需付出成本，而不是做所谓的定价策略。 Price--Cost 3．考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略。 Place—Convenience 重要的是沟通而不是促销。 Promotion—Communication 四．现代广告的特点 1．广告主多样化 2．创意的复杂性 3．传播手段多样化 五．现代广告和整合营销的内涵 1．以消费者为核心 2．以资料库为基础 3．以建立起消费者和品牌之间的关系为目的 4．以一种声音（信息的清楚一致）为内在支持点 5．以多种传播媒介的整合运用为手段 二．广告类型 产品广告 产品广告是最为常见的一种广告样式，其宗旨就是宣传和推荐某种或某类商品。 产品广告具有下列明显特征： 　　　．广告上明确地标示品牌。 　　　．广告上产品清晰可见、可闻。 　　　．广告上清楚说明产品信息。 促销广告 促销广告是为传播促销活动的信息、吸引更多消费者参与而进行的宣传。促销广告的对象为某个促销活动，因此由于其产品和活动方式的差异，此类广告在媒体运用和方法选择上更具表现力。 　　1.广告中标明促销活动名称。 　　2.广告中标明促销活动的时间和期限。 　　3.广告中标明诱人的赠品。 　　4.广告中发布促销活动的办法。 　　5.广告中指导参加促销的方式。 　　6.广告中说明给奖方式或日期。 7．广告中产品或品牌清晰可见。 促销活动有许多组合方式，促销广告因此随着这些活动的变化而变更其内容和表现。 SP1： 减价优待 所谓减价优待，就是将商品以低于正常的定价出售，消费者因而可以较少的钱购买到同样等级的东西。其最常见的方式是折扣优惠。由于办法简单，应用得最为广泛，深受广告主和消费者的欢迎。一般减价优待的广告包括： 1.旧品大清仓：百货公司、服饰店的换季折扣大拍卖；或是某种商品滞销时，打出原价×元，特价×元等。 　　2.节庆大优惠：新店开张，或是逢年过节，常是举办折扣的大好时机。 3.每日特价品：近年来由于商业零售业竞争激烈，不少商店为吸引顾客推出每日特价品，让消费者得到实惠。 SP2： 随货附赠 　　购买商品时所获得的随货赠品对消费者而言，常是最直接、实际、有效的利益，往往能在促销期间创下较高销售业绩。这种随货附赠的促销方式，不失是一个简便又有效的促销术。由于随货附赠在各行业、各类商品乃至商店本身都较风行，所以广告、货架上陈列和包装上标示是最理想的宣传方式。通常随货附赠有三种附赠的方式： 　　1.包装上(On-Pack)：为将赠品放在产品包装上，以收缩膜或胶带结扎在一起，供消费者购买的一种方式。如：雀巢奶粉针对儿童所好随罐送玩具，高露洁牙膏包装上附赠高露洁牙刷。 2.包装内(In-pack)：将赠品放在产品包装内，或是与产品结合，都属包装内促销。如东洋麦片包袋内附赠卡通杯，儿童食品袋内送贴纸。 　 3.包装外(Near-Pack)：所赠送的赠品并未与该商品包装在一起，而是分开放置，由零售点再另外赠送的都属包装外促销。虽然处理较麻烦，但因赠品的选择性灵活，实用性和价值都较高，深受消费者欢迎。一般以家用电器举办这种促销的比率最高。如：买格兰士微波炉，送鸿运扇、饭煲等；买长虹彩电，送长虹VCD。 SP3： 现场对奖 购买现场的立即对奖，是将抽奖的刺激和随货附赠的直接效果相结合的促销方式。如可口可乐的易拉环对奖，一些大型商店的用“刮刮乐”对奖。 SP4: 抽奖或猜奖 抽奖或猜奖的促销活动常伴有丰富的奖品和丰厚的大奖，在短期内有明显的促销效果。 1.抽奖：参加方式较为简单，只要将主办单位要求的凭证寄至收件处，即可参加幸运抽奖。 　　2.猜奖：参加者须回答问题或猜出答案，再连同主办单位要求的凭证寄至收件处，才可参加幸运抽奖。这种方式颇富趣味，并可增加参与感。 SP5： 折价券 　　所谓折价券，是指在购买某种商品，或至某店消费时，可享有特别折扣，或抵用×元的优待。在折价券的运用上，可分为由商品厂商送出和由零售点送出两种，其目的都是在吸引消费者的惠顾。一般折价券的送出方式有两种: 　　1.有条件送出：即消费者必须购买某物，或至某店消费达特定金额时，才