三众华纳-长安镭蒙品牌整合行销全案资料.pptVIP

高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。 2002年中国微型客车各品牌市场占有率。 （资料来源：中国汽车工业信息网） 五大微客产品优势比较。 五大微客品牌广告宣传主题比较。 镭蒙与三大品牌感性认识比较。 资料来源：镭蒙目标消费者调查 中、高档微客目标消费群界定 镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析 镭蒙产品定位。 资料来源：镭蒙目标消费者调查（上海车主访谈） 标准字组合 前导平面广告 上市电视广告 上市平面广告 推广平面广告 吊旗、横幅 刀旗、易拉宝 户外广告 精装型录 喷绘 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。 品牌： 消费者对产品如何感受的总和 品牌规划（一） 基本意识 SENSE 衍生感知 FEEL 族群认同 RELATE 采取行动 ACT 引发思考 THINK 主张概念 超乎想象 赢得漂亮 是应该升级或 购买一台这样 的新车了 新等级产品 是别的产品 目前做不到的 微客领域里 新的等级 诞生了 产品功能面 非常齐全 非常实用 机能性利益 Function Benefit 最佳的外观造型、 空间、安全、操控 掌握时代潮流 更具“赢”优势 就开长安镭蒙 让工作与生活 轻轻松松 充满自信 高级的 先进的 体面的 超越期望的 多功能小车 感性利益 Emotional Benefit 微客的新高等级 拥有长安镭蒙 就已经先赢了 一大半 让我感觉 更有实力 是令人羡慕的 开着镭蒙 就是和别人 不一样 我们是一群 令人羡慕的 漂亮赢家 自我社交利益 Self-ex Benefit 聪明、睿智 的社会成功人士 认知与联想——设定消费者对镭蒙的感受 镭蒙品牌 核心资产—— 优雅大方的外观 享受瞩目的架乘 超越世人对微客的固有看法 上升到高档商务车的层级 镭蒙品牌写真—— 镭蒙与其他微客的区别不仅仅在于多一点空间、多一点安全、多一点舒适，它以超越你期望的功能为你带来完美的成功人生。 品牌规划（二） “赢”的品牌——镭蒙品牌三年规划 2004年镭蒙上市 借长安旗下上市 提出“超越微客的（新生代）商用精致小MPV”这一产品概念 逐步摆脱微客“小/不安全/低档/货运”的既有形象 打响知名度 2004年中发展期 强化小MPV意识 传达“超越对手轻松赢”的概念 创业基金逐步成熟，成功经验大家分享 成为独立成熟的品牌，占据稳固市场份额 品牌规划（三） 2005年 强化“商用小MPV”的领导地位 灌输“镭蒙为用户带来创业成功”的认识 成为创业用户所想所用的品牌 建立美誉度 2006年 中国小MPV市场的领导品牌 创业者最佳致富伙伴 “镭蒙就是小MPV，小MPV就是镭蒙” “镭蒙（将）给我带来很多收获，认识了很多朋友，我（将）是雷蒙大家族成功者的一员” 传播扮演的角色 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 产品 市场传播 品牌 三、整合传播——“赢”的全方位传播 （一）整合传播策略 （二）推广阶段规划 镭蒙 广告传播 大众传播 店头布置 媒介传播 媒体整合运用 活动传播 消费者促销 经销商活动 公关传播 大规模活动 车友会 关系传播 直效行销 Event PR （一）整合传播策略 * 长安镭蒙品牌整合行销全案 委托单位：南京长安汽车销售公司 策划单位：上海三众华纳传播机构 推广时间：2004年1月～2004年12月 前言 2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。 目录 长安镭蒙 “赢”战略 一、市场背景——“赢”的战略前导 二、传播策略——“赢”的品牌之路 三、整合传播——“赢”的全方位传播 四、销售建议——“赢”的通路建设 一、市场背景——赢的战略前导 （一）镭蒙的行销课题 1.目前微型车中主流车型的价位在4万～5万元，5.5万～7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢? 2.面对五菱之