襄樊海润名都项目诊断报告.pdf

华鼎(武汉)房地产顾问机构 襄樊海润名都 项目诊断报告 2005年5月21 日 序  海润名都从开盘至今已经有半年之多，但是 并没有取得利润与品牌的双丰收，这是不争 的事实。  不可否认的是，项目品质、地段、销售团队 都是在襄樊市场上是一流的，究竟是什么地 方出现了问题?  这是本项目必须需要解决的问题。  策划顾问不是点子大师，不是依靠一两个突 入其来的灵感改变一个现实。房地产行业做 为一个高度资金密集、多个专业融合的行 业，更是如此。  优秀而负责任的策划机构是通过行之有效的 专业分析，来帮助甲方分析与解决某个或者 多个环节的问题。  房地产开发无外乎以下几个环节：土地价值 评估、市场分析定位、产品概念设计、工程 进度与管理、财务成本分析与管理、整合推 广、销售执行、物业管理。  本项目在区域土地与产品规划既定的事实 下，我们只能从市场、工程进度与管理、财 务成本分析与管理、整合推广与销售执行、 推广与销售环节来诊断。 一、市场问题与对策 1.1宏观市场问题分析与对策  我们先看看客观而真实的数据，这些数据兴 许可以为我们找到一些答案，为我们理性的 制定计划打下基础。  见下表。（资料来源襄樊市统计局数据） 施工面积 竣工面积 销售面积 空置面积 (万平米) (万平米) (万平米) (万平米) 2003 211 123 92.9 45.3 2004 248 138 100.8 48.7 2005(1-3) 130 3.3 5.7 17.9 数据解读  从施工面积上看，襄樊市房地产投资力度越来越大， 从2003累计至今已达589万平米，2005年1季度的 施工面积就高达130万平米。  从竣工面积来看，房地产资金需求的缺口越来越大， 形成动工容易竣工难的现状。  从销售面积来看，本季度反映的异常冷谈，仅5.7万 平米，远远落后于前两年的同期水平。  结论：  对于房地产起步与发展阶段的二级城市，在今年产 生了局部饱和期，这种饱和不是房地产需求的饱 和，而是产品结构的饱和，随着投资的猛增、襄樊 高端人群的一定量，价格的快速上涨、决定了市场 销售面积的放慢脚步。  同时国家的宏观调控对投资者的信心有了严格的控 制与打压，一定程度的体现在销售上不景气。 对策： 1、合理的制定销售计划，不能做出违背市场 规律的举措。否则希望越大，失望也越大。 2、对产品的价值与定位进行认真的评估与分 析，做市场真正需求的产品。 1.2 区域市场问题分析与对策  在调查的过程中，很遗憾的是，目前的工作 人员只能说出部分竞争对手的名字，却对竞 争对手缺乏细致精辟的了解，这对作战是极 为不利的。  比如说竞争对手的规模、物业形态、定位、 包装、推广与销售的策略、价格策略，哪些 对我们有很大的威胁，他们有哪些核心的优 势或卖点，他们又存在哪些问题。  这些必须是项目工作人员了如指掌的。  当然这不仅仅是销售人员的问题，问题是出 现在前期的策划上，这些关于竞争对手的针 对性策略与定位、推广、优劣势都应该是顾 问策划团队完成后给销售团队的。  必须承认，我们要为以前的“不作为”付出代 价。 对策  制定完善的计划，定期对现有的竞争对手进 行密切跟踪，最好一个星期要去一次。  密切关注即将动工和潜在的项目，可能会对 本项目产生竞争。  密切关注市场与政策的变化，并及时做出调 整。 二、项目定位问题与对策 2.1住宅定位的问题与对策  在分析产品定位之前，我们先看看竞争对手的定