DADA阶段性推广传播策略沟通.pdf

打一场决胜 年终的攻坚战 DADA阶段性推广传播策略沟通 2010.10.12 国庆井喷 节后萎缩 限购令下达 深圳市政府发布遏制房价上涨的通知 DADA二批的好成绩—— 6号楼尾盘清货 3号楼售出14套，开始收筹 市场没有幸运儿 年终攻坚战，需尽早运筹帷幄 攻坚任务 冲击5个亿销售额！ 特攻目标 10月底：3号楼开售，248套 12月初：7号楼、8号楼开售，496套 面临最大问题！ 后续销售的客户量支撑不足 应对战略调整！ 渠道开拓：紧抓深圳客、开拓大亚湾周边与龙岗客群； 推广组合：线上节点投放，不再密集引爆； 线下重点渠道；手段蓄客； 活动必备； 手段蓄客：出击派单为主； 分展点、二三级市场为辅； 加强老业主维系挖掘； 广告上的解决思路？ 推广两步走。 3号楼第一波。 7/8号楼第二波。 整体推广策略 营销点 10.30 11月中旬 12月初 3号楼开盘 7/8号楼开盘 推广线 第一波 第二波 （10月中下旬—11月中旬） （11中下旬—12月底之后） 结合线下活动，以观点带卖 大型活动起势！短期内引爆市场形成足够 传播核心 点，个性化的品牌主张对味 关注；后续配合线下体验活动，落地输出 输出项目价值，吸引关注 项目呈现、更完美的DADA 沟通角度 以塑造DADA人物角色的方式与客群对味沟通，根据线下动作节 点甄选关键价值发声 传播如何进行？ 说什么？ 如何说？ 从产品看： 3号楼、7号楼、8号楼，与之前产品结构 差别不大，都是紧凑型两户三房产品为 主。 从目标客群看： 深圳客：中青年为主，自住+投资，度假+投资； 大亚湾周边客、龙岗客：自住，自住+投资； 共同点：对价格敏感，有投资意识； 客群买点：项目丰盛配套、独特实用户型设计、合理 价位。 我们说—— 无论是3号楼，还是7/8号楼，客 群所看重的仍然是项目整体价 值！ 历经两次密集传播，DADA 的两次开盘前造势提升了项 目影响力、足够引爆市场。 传播上此次我们要做的就是 延续！ 延续影响力！ 延续品牌个性！ 延续购买信心！ 延续价值诉求！ 延续强化客群记忆！ 我们的传播策略—— 强化DADA的人物性格：积极 乐观、自然、富有创造性和自 信精神；具有独创性的思想和 对拥有自由、放松、情趣的渴 望！ 线上 在DADA整体价值之下说话，以塑造DADA人物角色的方 式与客群对味沟通，根据线下动作节点甄选关键价值发 声；以影响性话题制造关注与偏好； 整合网络资源，推广效果最大化； 线下 集中力量，深耕细作，蓄客成交主要渠道！ 根据不同片区与受众，对重点物料（项目单张、活动 海报等）有针对性的进行不同角度的沟通，吸引关注； 活动串联，聚集现场人气，积累关注、促进销售； 老业主的系统维系； 具体执行？ 执行铺排： 时间 10月底 11月中下旬 12月初 推广阶段 第一波 第二波 线上推广 报广、户外、车亭、网络 报广、户外、车亭、网络 项目单张、海报、活动物料、 项目单张、活动海报、活动物 线下物料 现场包装物料、短信 料、现场包装物料、短信 周末系列 少儿教