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农业中小企业的生存 空间和市场营销 内蒙古农业大学经济管理学院 田洁 主要内容： 主要内容： 什么是市场、市场营销 农产品市场的特点 市场营销观念的演变 市场营销的几种模式 市场战略—4M 市场战术—4P 一、什么是市场、市场营销 1、最早的市场出现在原始社会末期，是指商品交换的场 所。 在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述： 日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所。 2、现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求 的总和。 影响市场容量大小的因素主要包含三个，即：购买主体、购 买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=购买主体+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起 来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 什么是市场营销 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的的， 通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足 需求。 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动 包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、 销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销 活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学 权威彼得.得鲁克曾指出：市场营销的目的就是使推销 成为不必要。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极 地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在 顾客。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 二、农产品市场的特点： 农产品市场与其他市场相比，具有以下特点。 1、农产品市场交易的产品具有生产资料和生 活资料的双重性质。 农产品市场上的农副产品，一方面可以供给 生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、 种畜和饲料等，工业生产用的各种原材料。另一 方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品 ，居民的“米袋子”、“菜篮子”都要由农产品市场 供应。 2、农产品市场具有供给的季节性和周期性。 农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业 生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采 购和销售。农业生产有周期特点，其供给在一年之中 有淡旺季，数年之中有丰产、平产、欠产，因此在农 产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供 应是非常重要的工作。 3、农产品市场风险比较大。 农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售 中会发生腐烂、霉变和病虫害，极易造成损失。所以 农产品的市场营销必需有很好的组织，尽量缩短流通 时间，改善设施，降低这种风险。 4、农产品市场多为小型分散的市场。 农产品生产分散在千百万农户，农产品在集中 交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式 ，规模小而且分散。在大中城市、交通枢纽也有规 模较大的农产品集散市场。 5、农产品市场的基本稳定性。 农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保 证经济发展的要求。因此，对农产品市场的营销活 动和农产品价格，既要充分发挥市场机制的调节作 用，又要加强宏观调控，以实现市场繁荣和社会稳 定的两个目标。 三、市场营销观念的演变 1、传统营销观念（旧市场营销观念）： 1）生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为 核心。 2 ）产品观念：从生产观念中派生出来，以提高 “ ” 产品的质量为核心，容易导致 营销近视症 。 3 ）推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成 “ ” 的观念，以销售为核心，认为产品是被 卖 出去的 “ ” “ ” 而不是被 买 走的，强调 卖 的重要性。 共同点：以产定销 2、现代营销观念（新市场营销观念）： 1）市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费 者