2018年消费者行为培训课件.ppt

第 三 章消费者行为;第三章 消费者行为;第三章 消费者行为;学习目标：;问题导入：人为什么要工作 ？;效用（utility）;案例：《晴雯撕扇》;案例：《最好吃的东西》;消费者行为理论(0925gg11) ;第一节、基数效用论： 边际效用分析法;一、基数效用论;二、总效用TU与边际效用MU; 3、总效用TU与边际效用MU的关系;三、边际效用递减规律;;案例：《半块饼》的故事;;课堂讨论： 真品和赝品的效用 ;三、消费者均衡—— 效用最大化原则;1）把全部收入用完。 2）每一元钱都花在刀口上，即每一元钱 用在不同商品上的边际效用相等。 这个道理具体表现为两个公式： PX QX + PY QY = M …… （1）;即问即答： 在收入M一定的情况下，若出现 ，你会怎么做？如果;第二节、序数效用论： 无差异曲线分析法 ;一、序数效用论;二、无差异曲线;减少Y，增加X；或减少X，增加Y。效用（满足程度）保持不变。 ;案例 休闲俱乐部的规则;（1）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为负值。这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。 ;（2）在同一平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。;（3）在同一平面图上任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。 ;三、消费者预算线; ; 3、图示：消费可能线点（线上一点、线外一点、线内一点的含义）;4、收入变动对消费可能线的影响（PX、PY不变，M增加或减少） ;5、价格变动对消费可能线的影响 （1）M不变，PY不变，PX增加或PX减少;四、消费者均衡;四、序数效用论与消费者均衡的条件：; 无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）。;第三节 消费者行为理论的运用;一、消费者剩余;例解：;3、理解消费者剩余的概念要注意两个问题 (1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉. (2)生活必需品的消费者剩余大. 因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高. ;二、消费者行为与需求定理;1、“边际效用递减规律”与需求定理;1、“边际效用递减规律”与需求定理;当P=10元时,消费者愿意买1个物品 当P=5元时,消费者愿意买2个物品 …… 把表格上价格和购买数量的关系,画在座标图上,可得该消费者的需求曲线. ;三、消费者行为对企业决策的启示 ;三、消费者行为对企业决策的启示 ;三、消费者行为对企业决策的启示 ;第四节 弹性理论;一、弹性的含义;二、需求价格弹性;1、定义及计算公式;P;P;P;P;P;P;P;需求价格弹性的计算方法（1）;;;;Ep=-------------÷-------------;;Ep=-------÷---------;;;需求点弹性：用来测定需求曲线上某一个点的弹性大小，它是需求量对价格微小变化的反应程度。 点的供给弹性曲线:E=（dQ/dP）·P/Q dQ/dP是对产品数量对价格的导数，一个曲线上任意一点的导数就是该点的切线的斜率。 ;;需求曲线与弹性;2、需求价格弹性类别;需求价格弹性类别;需求价???弹性类别;需求价格弹性类别;需求价格弹性类别;;商品的替代数目与可替代的程度，替代程度越高，替代数目越多，则弹性越大。 消费者对商品的需求强度，强度越大，需求弹性较小； 商品的耐用程度或者使用的时间。使用时间越长，弹性越小。 该商品的支出占收入的比重。 ;;4、价格弹性与总收益;;;弹性与定价决策;