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B2BB2B 市场的品牌效应市场的品牌效应 B2BB2B 市场的品牌效应市场的品牌效应 B2B International 公司白皮书公司白皮书 公司白皮书公司白皮书 作者：作者：Paul Hague 作者：作者： 中国 北京市 朝阳区 建国门外大街丙 24 号 京泰大厦 11 层 1111 室 电话电话 86 10 6515 6642 电话电话 传真传真 86 10 6515 6643 传真传真 邮箱邮箱: beijing@ 邮箱邮箱 网址网址: 网址网址 博客博客 博客博客 在工业市场中，“在工业市场中，“ 品牌”品牌” 这一术语表示什么？这一术语表示什么？ 在工业市场中，“在工业市场中，“ 品牌”品牌” 这一术语表示什么？这一术语表示什么？ 品牌这一名词最初来源于牛屁股上用烙铁打上的标记性印记。通过这一印记，人们可 以很快认出自己的牛。不久，各大公司都发现了这种商机，纷纷选取有代表性的不同 page 1 标识，使目标受众能立即识别出他们的产品。于是，徽标就诞生了。 品牌的意义要远远大于徽标。当某一标识持久地代表一个公司形象的时候，就产生了 品牌。品牌不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，它是公司向世界宣扬 的价值观，也是公司发展业务的有效方式。在品牌阶梯上，难题在于如何才能超越品 牌图形符号和象征的范畴，切实满足客户和潜在客户认可和重视的文化一致性。 从一家公司内收集每个人的名片，把它们摆放到桌子上，是测试品牌一致性的一个不 错的方法。同样，把文具用品收集到一起，如问候卡、信笺和标签。将公司的所有广 告和销售资料也放到桌子上。这些物品在设计版面和表现方式上是否一致？它们传达 出哪些不同的理念？整个桌面上是否显得凌乱不堪？品牌的大敌是公司内那些自以为 是的人，他们始终认为他们的设计、理念或品牌要优于其他所有公司。其实，我们每 个人都想搞一搞品牌，自己设计别具一格的标识，所以每个人都是品牌的潜在杀手。 无论何时，良好、强大的品牌背后一定有一群默默无闻、甘愿奉献的品牌设计高手， 为了维护公司的品牌形象而任劳任怨。 要推行品牌战略，一开始就要弄明白公司的行业地位。公司之于世界的首要价值是什 么？您应该这么想：如果公司无法回避，面对要求苛刻的客户该如何回应？然后，想 想所有可能与外界接触的方式，并仔细推敲这些方式能否体现公司的价值观。接到客 户电话时的态度如何？销售和技术团队的面貌表达了什么样的持久信息？员工访问客 户时驾驶的车辆、穿着和言谈举止是否符合公司的价值观？公司对待客户或潜在客户 的态度是否符合公司认同并一直在 持的原则。这些都是用来判断公司处于品牌阶梯 中哪一级别的测试。 B2B International China MARKET RESEARCH WITH INTELLIGENCE © B2B International. 网址: 电话 86 10 6515 6642 图图 1 您位于品牌阶梯的哪一级别？您位于品牌阶梯的哪一级别？ 图图 您位于品牌阶梯的哪一级别？您位于品牌阶梯的哪一级别？ page 2 在结束探讨品牌定义之前 ，我们应该对产品和品牌的区别稍加讨论。工业公司经常会 将这两者混为一谈 ，他们为产品赋上品名之后，就想当然地认为这些就是市场认可的 品牌。但是，只有人们一提到某类产品就会联想到的产品，才可 称为品牌。大多数 所谓的工业品牌都只是商品标签，您可 简单地将其理解为普通的描述 ，或者为了便 于定购而指定的数字或任何其他类似代码。 不难看出，在工业市场中 ，大多数情况下产品品牌很难轻易地站稳脚跟。大多数工业