市场沟通跟品牌经营(苗杰)资料.pptVIP

品牌形象管理 1、利用好广告 在产品同质化程度日益严重的今天，无形内容的传播广告应该是最直接、最见效的武器了。广告是建立稳定的品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 2、创新——使品牌形象永葆青春 对老品牌尤其重要。不断进行创新追求，增强品牌形象免疫力，才能江山稳坐。 3、品牌延伸方向与品牌形象一致 4、慎选形象代言人 　　1）仅此一家 　　2）社会形象 3）要与产品有密切关联性 4）名人是绿叶，而非红花 5、谨防“后院起火” 品牌问题出现时，最大限度地减小品牌形象的影响 1) 诚实为本。 2) 加强社区沟通。 3) 倾心公益。 4)积极与新闻媒体对话。 企业平时应积极加强与媒体的携手合作，既可为新闻界提供信息来源，加强与媒体的沟通，又可侧面宣传企业形象，进而巩固品牌形象。 6、给品牌加点“文化” 商品是精神文化的载体，精神文化是品牌形象合理生存下去的关键。 7、品牌形象与形象定位动起来 在同质化严重的今天，单一、准确、清晰的品牌联想对消费者具有重要导向作用，这个单一、准确、清晰的品牌联想来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌定位所持的态度。 8、认真设计品牌的符号系统 每一符号要素对品牌形象都有影响，经过优化组合后形成的识别系统对整体品牌形象极其重要。 9、服务为品牌形象插上翅膀 　销售并非企业在市场上的终端行为，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。 10、把线放长点 克莱斯勒：“我们要发展他们对某种汽车的品牌忠诚，在学生具备购买汽车能力之前就加以培养。” CIS 的基本内容 CIS是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。 企业识别系统结构图 MI（Mind Identity ）理念识别 最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础 BI（Behavior Identity） 行为识别 动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育 VI（Visual Identity）视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接 CIS的操作难点 理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化 企业文化与企业理念 CIS 的操作思路 关于视觉识别先行的问题 理念问题从企业战略开始做起的思想 CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。 形象识别的新要素 在企业实践中证明有效的 声音识别 Audio Identity 1、音乐 主题音乐、广告识别音乐及扩展 2、语言语调 企业或品牌名称构成的广告语 感觉识别 Feeling Identity 1、视觉感觉（VI） 2、其他（听觉、味觉、嗅觉等） 企业市场行为识别 1、宣传行为 2、产品行为 3、服务行为 4、价格行为 5、渠道行为 6、销售行为 情感识别 Sensation Identity 1、社会公益活动 2、与顾客互动活动中的印象 3、超感识别 第五讲、广告的品牌定位 以前方法的局限性 从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。 现代营销要求“从外往里”的思维模式。 市场定位与品牌定位 品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。 市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。 营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑。 艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论（参见文献《广告攻心战》1972年、《定位》2002年、《营销战》2002年） 定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。 艾里斯理论的两个基础 人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序 要特别注意以下问题 品牌延长可能是个陷阱 一味追求质量可能是个陷阱 高科技可能导致找不到市场位置 企业与品牌名称非常重要 领导品牌的获得 市场分析是关键（从市场的有序性人手） 市场细分是基础 首先创造市场概念是前提 广告费用必须一次投足 用多种广告表现，重复一个成功的概念 广告主题确定的综合分析 面对竞争对手确定战