市场营销学第7章节超越竞争塑造品牌定位许莹资料.pptVIP

1. 市场竞争 经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我保护和扩张行为的总和。 三要素：竞争环境、竞争目标、竞争者 波特的五力模型 市场竞争的结构 超越竞争 寻求新的突破口 灵活有效 改革创新 引领顾客需求 2.1 识别竞争者——从满足顾客需求的角度 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2.2 判定竞争者的战略 战略集团指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 2.3 分析竞争者的目标 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动， 但是每个企业有不同的侧重点和目标组合。 每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 2.4 评估竞争者的优势与劣势 2.5 预测竞争者的市场反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 3. 竞争战略 竞争战略制定 4. 品牌 4.1 品牌是什么？ 烙印 区别同类产品 2011全球最有价值品牌 4.2 品牌定位 围绕品牌的独特价值，将本品牌与竞争品牌区别开来。 定位在自己的优势方面 市场定位就是放弃 洗发水定位分析 4.3 品牌定位策略 品牌延伸 ——娃哈哈、康师傅 品牌认可：商品独有的品牌名称+共有品牌名称；品牌有较高的附加值为前提。 通用：别克、凯迪拉克、雪弗莱等品牌；大众：斯柯达 适用于耐用品、快速消费品 多品牌：不同产品有不同的品牌 宝洁 成分品牌：一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分。 英特尔 品牌联合：两个以上的品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售产品。 雀茶（可口可乐+雀巢） 金松（金鱼+松下） 品牌定位——超越竞争 4.4 品牌战略 适用性分析 ——品牌化决策 品牌战略的两个基本内容： 差别化 附加值 差别化战略 产品差别化 形象 包装策略 人员差别化 渠道差别化 价格差异化 包装策略 1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。 * * 第7章 超越竞争 塑造品牌定位 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 垄断竞争 不完全 寡头垄断 有差别 产品 完全竞争 完全 寡头垄断 完全垄断 无差别 产品 许多销售商 少数销售商 1个销售商 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 2. 竞争者分析 策略 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 收集信息 分析评价 定点超越 怎么思想，怎么存在 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌就是符号 品 牌 就 是 企 业 品 牌 就 是 产品 1532.85 亿美元 1114.98亿美元 1008.49 亿美元 810.16亿美元 782.43 亿美元 737. 52亿美元 我这辈子只做了一件事--教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 优势只需要坚持一个点 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 1.目标顾客 城市居民 家庭 2.细分目标 去头屑 柔顺 营养 护发 黑发 3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲 步骤：（1）明确竞争目标（2）找到目标顾客（3）明确竞争优势（4）将竞争优势和目标顾客结合（5）确定满足顾客的利益、属性、价值定位点；——通过营销要素组合实现这个定位点。