产品经理手册全面的产品管理方法 (美)琳达·高科斯(LindaGorchels)著朱江.pdfVIP

第 1 页 第一部分 产 品管理 的角色和实施 在企业成长的过程中，伴随着愈来愈多的产品销售给 不同的顾客群和更多的、不同的新对手加入了竞争行列，对 于产品管理组织结构的需求也会愈来愈迫切。在这种结构 下，产 品经理要担负起管理一系列产品或服务的责任 。在 同一家公司中，不同的产品和服务有可能面对着不同的竞 争对手和不同的顾客。 评判产品管理是否适合企业，需要考虑一系列因素，包 括：引入特定产品所需的专业知识；公司的产品是否需要 采用一种与以前截然不同的方法“进入市场 ”；以及企业文 化。一旦系统建立起来 ，确定产 品经理 日常接触和交往的 范围是非常重要的。 产品经理身负总揽全局的重任，在开发和营销生产线 的过程 中，还要依靠许多职能专家 。在企业 内部，产 品经 理是各个职能部 门之间的纽带；在企业外部，在企业与企 第 2 页 业之间，在销售队伍与企业顾客之间，凡是涉及到产品的 问题，产 品经理都应成为一条纽带。因此 ，也必须理解各 方需求。 在持续经营假设的基础上，产品经理要和销售队伍进 行信息交流。在企业 内部会议上，他们代表了顾客在产品 问题上的意愿。他们还要对当前和未来的产品活动制定计 划，从而使企业整体受益。 这一部分讨论了产品管理的发展历史，为选择合适的 产品经理和有效管理系统提出了一些建议，并且说明了产 品经理成为一名跨职能的领导者的必要性。 第 3 页 第一章　　新产 品管理 产品经理的全部职责在于使企业的不同部分融合成一 个战略上的整体，通过使公司产量和市场需求预测相一致， 达到产品价值的最大化。要做到这一点，产品经理不仅要 具备关于公司各方面的广博知识，而且要具有针对某个产 品（或产 品线 ）和相应顾客群 的专业知识 。事实上 ，产 品 经理不仅要管产 品，还要管项 目和流程 。据称 ，产 品管理 这一概念首创于宝洁公司。 年 ，宝洁 公司 的 ”香皂销售不景气，但 ”香皂的销售却很兴 旺，公司一位执行董事便提议任用一名专门对“ ”负 责的经理来刺激各个品牌之间相互竞争。这种品牌管理体 引得众多消费品生产商纷纷效仿。 系相当成功， 产 品管理是一种矩 阵式组织结构 。他只对一种产 品 （或产品线）的成功负责，对产品生产和销售人员没有直接 权力。他的大部分工作是通过不同部门或多功能团队来完 成的，就好像是产品经理在一家大企业中又经营着一家小 第 4 页 企业（参见“消费品产 品经理的生活 ”）。 产品管理有利也有弊，好的方面在于产品经理对某产 品线给予特别关注，这样能够更好地得到关于该组产品的 顾客群体、竞争和战略潜能的详尽信息。此外，由于产 品 经理必须和企业的不同经营部门打交道，所以这一职位能 够给年轻的经理人员提供极好的锻炼机会。 另一方面，对于产品经理也存在着大量批评，有人认 为它象征着“捷径 ”或“跳板 ”，过分强调 了短期成果 。它 促成了一种观念：产品管理技巧比产品本身和行业知识更 有用 。另外，因为产 品经理只对产 品的研制、市场开发和 销售行使有限的权力，但却要对利润负责，所 以会形成一 种矛盾。最后，产品经理还有可能因过分关心产品而忽视 了顾客。 尽管有上述缺点，产 品管理（及某些变化形式 ）在几 乎所有行业中占据了一席之地，它超越了传统的消费品品 牌经理的地位。即使在迅速变化的消费性套装产品企业中， 也已