emba系列教材教本---医院市场的开发跟管理资料.pptVIP

定义； 根据产品的市场定位,选定目标科室和目标医生,并进行科室潜力和目标医生潜力的分析.最终确立最重要的目标科室和目标医生。 医药代表的客户管理可分为两个层次；目标医院管理系统和目标医生管理系统。 1：目标医院的管理 级别 床位 /张 日门诊/人次 药品月购进 该药品 A 500 1500 500 占总额 B 200-500 500-1500 100-500 % C 200 500 100 级别 病人数 处方权限 支持度 拜访频率 A 50人/天 100元/处方 良好 4次/月 B 30-50人/天 50元/处方 一般 2次/月 C 30人/天 50元/处方 无兴趣 1次/1-2月 在客户管理系统中进行目标客户定位时应注意考虑以下几个因素； 1,患者数量 2,患者类型；在某些高收费等级的医院里患者多为高收入群体,他们对新型，价格昂贵的药品易接受。 3,学术影响力；在学术界有影响，VIP医生，学术带头人对普通医生的用药有指导及间接的影响。 未来用药潜力 合作历史 定义；产品开发策略 综合公司整体的产品开发策略,提出区域内具体医院的具体医生开发策略,如分步骤传达产品信息,怎样使医生在什么阶段接受公司产品到什么程度。 医生处方药品的”购买心理”变化过程 销量 购买过程 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 使用 经常使用 医生首次用药的原因 药品因素：由于临床治疗的因素,现有药品不能满足治疗需求，医药代表必须让医生相信新药品优于现有药品。并从卫生经济学的角度看几个也比较合适。 代表因素：医药代表提供优质服务和大量的医学文献，临床试验的依据，让医生充分信任你，你的公司，你的产品。 医生反复使用药品的原因 药品因素：通过试用医生认为该药品从疗效，安全性，方便性均符合临床治疗的要求，患者对药品的积极评价，都会促使医生反复使用。 代表因素：代表在医生心目中树立良好的信誉，态度诚恳，诚实负责，专业化的形象。 市场战术； 战术是确定了策略道路之后选择的交通工具 医药代表常用的战术：面对面拜访，医生圆桌会议，临床试验，区域性学术会议，提示性礼品，样品，直接邮寄各种宣传资料 发表专业科普文章，患者教育活动等； 产品幻灯片演讲：一般4次/月，10-20医生/次。 医院研讨会(区域研讨会)1次/1-2月，每次50-100医生。 市场部相关活动，如：巡回演讲，区域学术会议。 患者教育 医生继续教育项目 销售战术：即医院客户服务技巧 1，中国传统文化对医生的影响； 价值观：即幸福观，怎样才能过的幸福。 中国人的社会价值观：中国人赖以生存的价值基础，我们认为通过社会交往可以更容易获得人们所追求的资源。 中国人的价值定位：人情，面子，关系网等。 中国医生是中国文化的典型代表。 中国医生的行动逻辑 中国的处世观：情理和而为一，凡事都要合情合理。 送人情=送礼 礼：人情的物化，请客送礼，礼物人情。 礼尚往来：利益交换能够保持人际关系的长期稳定。 送人情的原则：报大于施，送人情以算不清欠不完为好，这样可以使人际关系的交换持续下去。 送礼的层次：分别满足中国人的五层次需求，获得不同的效果。 中国医生的三元人际关系 人缘 人伦 人情 目标客户三元关系分级管理 1：进入目标医生的人缘关系;快速获得客户良好第一印象 快速获得客户良好第一印象的技巧只有一个；建立与客户之间产生缘的必然性，让客户有一见如故，物以类聚的感觉。 2：进入目标医生的人伦关系；固化客户合作的选择，对于已经建立的人际关系，医药代表必须设法将其延伸为：与客户之间不可分割的辈分，人际秩序，强调与客户之间存在人际关系的前后顺序，如此才可固化你们之间的合作关系。 3：进入目标医生的人情关系：医药代表通过真诚的客户服务，使医生不断感受到由亲情延伸出来的世情---人情的温暖，客户自然欢迎与你长期合作。 中国医生的需求定位; 爱 尊重 自我实现 安全 生存 五种满足大客户需求的有效策略： 爱与被爱：关爱的行动。 尊重：专业的行为。 自我实现：海外学术交流等。 安全：参加临床试验，发表文章等。 生存：直接利益。 当我们分析客户时;应当记住这样一条满足法则：当人高层次的需求被满足时，人就会淡化对低层次的需求。 学术性服务策略与战术 1：专业学术性服务满足法； 需求满足要点：尊重与社会地位。 一对一幻灯演讲。 正式着装，印名字的笔记本，个人专业信纸。 大会主席，主持人。 第一手学术信息。 邀请演讲。 2：社会成就满足法 需求满足要点：自我实现。 海外学术交流。 主持临床试验。 产品研究科学委员会主席。 产品代言人。 国内演讲。 医生培训。 3：安全需要满足法 需求满足要点：安全和保障。 参加临床试验； 专业媒体发表文章； 查找资料； 联系进修和学习的机会。 4：社交性服务策略与战术