牛乳业营销策划方案.docVIP

PAGE 第六届全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛 营销策划案 题目：河南花花牛乳业营销策划方案 参赛队员姓名： 孟媛、王莹、刘晓刚 参赛院校：郑州航院信息统计职业学院 指导教师： 李雅琼 李琳娜 联系方式： 企业名称：河南花花牛乳业有限公司 联系人姓名: 张经理 联系方式： 031765727908 完成时间 2012年6月 摘要 乳制品营养丰富，不仅含有大量人体成长所需的氨基酸，而且容易被消化与吸收。因此，世界各国都把提高乳制品的消费作为提高国民素质的途径，例如日本政府提出“一杯奶强壮—个民族”的口号，印度政府倡导的“洪流运动”。自从20世纪90年代以来，在中国大力发展乳品产业的政策之下，科学技术的进步与创新带来了乳品品种的不断增加，营销渠道的拓展极大地促进了乳品的消费，乳品产业随之逐步壮大。与此同时，中国乳品消费还存在诸多问题：乳品消费总量大，但人均年消费量低；城镇居民乳品消费所占比例大，但农村居民乳品消费习惯仍未形成；乳品加工产出量高速增长，但乳品消费增加速度缓慢等。 河南花花牛乳业有限公司作为河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，一直秉承着“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。 花花牛乳业北有三元，西有伊利、蒙牛，中有光明山盟。面对这几个乳业巨头的包围，使得花花牛乳业险象环生。但从我们所面临的机遇来说，中国在世界上乳品行业属于“贫奶国”，然而河南却正是这“贫奶国”之中的“贫奶省”，可见乳品市场广阔，前景一片光明。 据此，我们来自郑州航院信息统计职业学院的营销策划小组，在对中国乳业及河南乳业的充分调查、分析的前提下，提出了“从家庭走向学校，从学校走向社会”的三步走策略，以便使花花牛乳业摆脱低端奶的桎梏，提高花花牛乳业的品牌价值。为实现目标，我们制定了相应的市场营销策略来强化品牌认知、提升品牌美誉度、培养品牌忠诚。 关键词： 花花牛乳业 中端市场 品牌认知度 品牌美誉度 目录 TOC \o 1-3 \u 一、 市场分析1 （一） 企业的目标和任务1 （二） 市场现状与策略1 （三） 竞争对手及其优劣2 （四） 营销外部环境4 （五） 内部环境分析5 二、营销策略6 （一） 市场细分 6 （二） 目标消费者… 7 （三） 市场定位8 （四） 营销目标8 （五） 营销组合10 三、 行动策划案 16 （一）阳光女孩选秀活动16 （二）社区促销 20 （三）为耄耋老人免费送奶活动22 附录 26 参考文献 28 PAGE 42 河南花花牛乳业营销策划方案 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 河南花花牛乳业有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业。 花花牛乳业日加工能力1000余吨,包括郑州市区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场开发区的河南花花牛乳业股份有限公司，2010年实现销售收入4个多亿，产品已涵盖了巴氏奶、UHT奶（超高温奶）、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近60多个花色品种。2001年通过ISO9001国际质量体系认证，2004年通过HACCP食品安全体系认证，从而成为河南省乳品行业率先通过“双认证”的企业。代表河南乳品技术最高水平的河南省乳品工程技术研究中心落户花花牛乳业，有力地提升了公司的技术创新水平。 花花牛乳业地处省会郑州，又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有了城市型乳业和资源型乳业的双重发展优势。通过“公司+基地+农户”实施产业化经营，已初步建成自有优质奶源基地67家，遍及了郑州、开封、新乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商丘等九个地市，存栏奶牛3万余头，日收鲜奶200多吨，全部实现机械化挤奶。 花花牛乳业将秉承“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。 （二）市场现状与策略 1、中国乳业市场现状 21世纪以来，我国奶业进入了飞速发展的时期。“十一五”期间，国家出台和强化了奶牛标准化规模养殖、奶牛良种补贴等政策，扶持资金逐年增多；生产方式转型升级有了质的飞跃，规模养殖比例有了较大幅度的提高，从以手工挤奶为主，到以机械挤奶为主，生鲜乳质量安全水平大幅度提高，实现了重大转变。 2010年我国奶类产量达到3740万t，比2005年增长了31.0%，有力地保障了供给。2010年，奶牛存栏20头以上的规模养殖比例达到47%，比2005年提高20个百分点。生鲜乳机械化挤奶率达到87%，比2005年提高47个百分点。良种繁育体系不断完善。农业部组织实施全国生鲜乳质量安全监测